Un client découvre une marque sur Instagram, ajoute un produit au panier sur son mobile, finalise l’achat sur son ordinateur et se rend en magasin pour un retrait ou un retour. Pour lui, tout cela devrait être une seule et même expérience fluide. Pour l’enseigne, c’est souvent un casse-tête d’outils, de process et d’équipes qui ne se parlent pas.
La question n’est plus de « faire de l’omnicanal », mais de le rendre cohérent, rentable et au service de la loyauté. Comment y parvenir concrètement, sans tout réinventer ni exploser les budgets ?
Pourquoi la cohérence d’expérience est devenue non négociable
Les chiffres sont têtus. Selon diverses études du marché :
- Un client omnicanal dépense en moyenne 20 à 30 % de plus qu’un client mono-canal.
- Près de 70 % des consommateurs abandonnent un achat si l’expérience est incohérente entre les canaux (prix, infos, service).
- Un client fidèle coûte 5 à 7 fois moins cher à retenir qu’un nouveau client à acquérir.
Autrement dit, chaque friction entre vos points de contact est une fuite de chiffre d’affaires. À l’inverse, une expérience alignée sur tous les canaux renforce automatiquement :
- la fréquence d’achat ;
- le panier moyen ;
- le taux de recommandation (le fameux bouche-à-oreille 2.0).
La loyauté ne se joue plus seulement sur le prix ou le produit, mais sur la capacité de l’enseigne à tenir la même promesse partout, tout le temps.
Cartographier le parcours réel, pas celui que l’on imagine
Avant de « réparer » l’expérience, encore faut-il la voir telle qu’elle est vécue par vos clients. Beaucoup d’enseignes travaillent encore sur un parcours théorique, dessiné en comité de direction, très loin de la réalité du terrain.
Les enseignes qui progressent adoptent une démarche beaucoup plus empirique :
- Observation en point de vente : comment les clients préparent-ils leur visite ? Regardent-ils leur mobile en rayon ? Comparent-ils avec le site ?
- Analyse des données : taux d’abandon panier, usages du click & collect, proportion de retours en magasin d’achats réalisés en ligne, etc.
- Entretiens clients rapides : 10 minutes en sortie de caisse ou par téléphone avec des clients fidèles et des nouveaux clients. Question clé : « À quel moment c’est compliqué avec nous ? »
Un distributeur d’électroménager a ainsi découvert que 40 % des appels à son service client concernaient… des difficultés à retrouver des informations de commande en ligne une fois en magasin. Le problème n’était ni le prix ni le produit, mais l’absence de continuité entre le compte client digital et les outils en boutique.
Action simple : cartographiez un parcours « type » par segment stratégique (nouveau client web, fidèle magasin, client BtoB, etc.) et identifiez, pour chacun, 3 irritants majeurs à traiter en priorité.
Aligner la promesse de marque sur tous les points de contact
Cohérence ne veut pas dire uniformité totale, mais une même promesse partout, adaptée au contexte. Trois piliers sont à aligner finement.
1. Le discours
- Le ton, les arguments, les engagements doivent rester constants entre site, réseaux sociaux, emails, affiches et discours en magasin.
- Si vous promettez « livraison rapide » sur vos campagnes social ads, mais que le site affiche un délai à 7 jours, la confiance se fissure immédiatement.
2. L’offre et la politique commerciale
- Prix, promotions, avantages fidélité : des écarts trop fréquents entre web et magasin créent un sentiment d’injustice.
- De plus en plus d’enseignes optent pour une logique de « prix unifiés » ou, à défaut, expliquent clairement les différences (exclus web, opérations magasin uniquement, etc.).
3. Le niveau de service
- Les standards de délai de réponse, de reprise produit, de conseil doivent converger entre call center, chat, réseaux sociaux et point de vente.
- Un client ne comprend pas qu’un problème traité en 2 minutes sur le chat nécessite 3 emails pour être réglé par le SAV.
Un pure player mode qui a ouvert ses premiers magasins physiques a par exemple revu son programme de fidélité pour qu’un euro dépensé rapporte les mêmes points, qu’il soit dépensé en ligne ou en boutique. Résultat : +18 % d’adhésion au programme sur 12 mois.
Unifier la donnée client : la colonne vertébrale de l’expérience
Impossible de créer une expérience cohérente si chaque canal possède son propre fichier client, ses propres règles et ses propres identifiants. C’est le fameux syndrome du « je ne vous retrouve pas dans le système, madame ».
Les acteurs les plus avancés travaillent autour de trois briques clés :
1. Un identifiant client unique
- Adresse mail, numéro de téléphone ou identifiant propriétaire : l’essentiel est que tous les systèmes s’y raccordent.
- Objectif : qu’un achat magasin soit visible sur le compte web et exploitable par le CRM, sans ressaisies multiples.
2. Une base client centralisée (type CRM ou CDP)
- Elle agrège les données d’achat, les interactions (emails ouverts, visites site, contacts SAV) et les préférences.
- Elle permet d’identifier les clients à fort potentiel et de personnaliser les actions (relances, avantages exclusifs, accompagnement post-achat).
3. Des passerelles simples avec les outils métier
- Caisse magasin, outil de gestion des retours, plateforme e-commerce, solution de marketing automation : tous doivent remonter et consommer la même information.
- Ce n’est pas toujours un « big bang IT » : beaucoup d’enseignes démarrent par quelques connecteurs bien choisis avant de migrer l’ensemble.
Dans une enseigne d’articles de sport, la mise en place d’un identifiant unique a permis de passer de 35 % à plus de 70 % de tickets magasin rattachés à un compte client en moins d’un an. Effet immédiat : campagnes plus pertinentes, meilleure vision des « vrais » multicanaux et hausse mesurée de 12 % du panier moyen sur ce segment.
Faire travailler les équipes ensemble, pas côte à côte
La cohérence ne se décide pas uniquement dans les outils. Elle se construit dans les équipes. Le frein majeur observé sur le terrain reste souvent organisationnel.
Des objectifs alignés
- Si le directeur de magasin est évalué uniquement sur le chiffre d’affaires de sa boutique, il n’a aucun intérêt à encourager un client à commander une taille manquante en ligne.
- De plus en plus d’enseignes intègrent des KPIs omnicanaux : chiffre d’affaires généré par le click & collect, taux de transformation des leads web en magasin, NPS global, etc.
Des rituels communs
- Réunions régulières entre marketing, digital, retail et SAV pour partager les irritants clients majeurs et décider des plans d’action.
- Diffusion de cas clients réels (positifs comme négatifs) pour sortir des chiffres abstraits et rendre l’expérience tangible pour tous.
Des formations orientées parcours client
- Former les vendeurs aux fonctionnalités du site et de l’app, leur donner accès aux stocks en temps réel, aux fiches produit détaillées.
- À l’inverse, sensibiliser les équipes digitales aux contraintes terrain : flux en caisse, gestion des retours, attentes en rayon.
Une grande enseigne de beauté a, par exemple, créé un rôle de « référent omnicanal » dans chaque magasin. Mission : accompagner les équipes sur les usages du click & collect, de l’app de fidélité et des services de réservation en ligne. Résultat : +40 % d’utilisation de l’app en magasin en six mois, et une satisfaction client en nette hausse.
Concevoir des parcours cohérents sur les moments clés
Plutôt que de vouloir tout traiter d’un coup, les enseignes les plus efficaces se concentrent sur quelques moments de vérité qui pèsent lourd sur la loyauté.
1. La première commande
- Objectif : réduire au maximum les frictions (infos demandées, moyens de paiement, clarté des délais).
- Prévoir un email de bienvenue orienté usage : comment profiter au mieux des services (app, magasin, SAV, programme de fidélité).
2. La livraison ou le retrait
- SMS et emails clairs, sans jargon, avec un suivi en temps réel si possible.
- Au retrait magasin, un accueil identifié : file dédiée click & collect, vendeur formé, proposition de services complémentaires (essayage, réglage, démonstration).
3. Le service après-vente et les retours
- Process unique quel que soit le canal d’achat : retour en magasin possible pour un achat web, et inversement, autant que possible.
- Communication transparente : délais de traitement, remboursements, solutions alternatives (avoir, réparation, échange).
Un acteur du mobilier a par exemple réécrit tous ses emails de suivi de commande dans un langage simple, ajouté des FAQ cliquables et proposé systématiquement une prise de rendez-vous en cas de livraison volumineuse. Les appels au service client liés à la livraison ont chuté de 25 % en trois mois.
Mesurer la cohérence… du point de vue du client
Beaucoup de tableaux de bord sont construits par canal (trafic site, fréquentation magasin, taux d’ouverture des emails). Utile, mais insuffisant pour piloter une expérience globale.
Quelques indicateurs à suivre spécifiquement pour la cohérence :
- NPS par segment omnicanal : comparer la satisfaction des clients qui utilisent plusieurs canaux à celle des mono-canaux.
- Taux de clients identifiés sur plusieurs canaux : part de clients ayant acheté à la fois en ligne et en magasin sur 12 mois.
- Taux d’abandon multi-étapes : par exemple, clients ayant mis au panier sur mobile mais payé sur desktop, ou initié en ligne et finalisé en magasin.
- Taux de recours aux services omnicanaux : click & collect, e-réservation, retour cross-canal, prise de rendez-vous en magasin.
L’enjeu est ensuite de croiser ces indicateurs avec les irritants remontés par les équipes terrain et les verbatims clients. Une enseigne textile a ainsi identifié que son NPS chutait fortement chez les clients utilisant le retour en magasin pour des commandes web, principalement à cause de délais de remboursement jugés trop longs. Une simple adaptation de process (validation immédiate en caisse, déclenchement automatisé du remboursement) a permis de remonter le score de 12 points sur cette population.
Encadré à retenir : 7 bonnes pratiques pour renforcer la loyauté
Pour ancrer durablement une expérience cohérente et génératrice de loyauté, quelques repères simples peuvent guider vos décisions au quotidien.
- Clarifiez votre promesse client en une phrase simple, reprise partout : pourquoi un client devrait-il rester chez vous plutôt que de céder aux promotions du voisin ?
- Rendez la data utile sur le terrain : une vision à 360° du client ne sert à rien si vos vendeurs n’y ont pas accès au moment de le conseiller.
- Traitez les irritants visibles avant de lancer de nouveaux gadgets omnicanaux : un click & collect spectaculaire ne rattrape pas un retour compliqué.
- Alignez les incentives : récompensez les comportements omnicanaux côté client (avantages exclusifs) et côté collaborateurs (objectifs partagés).
- Testez en petit, déployez en grand : pilotez un nouveau parcours sur quelques magasins ou sur un segment client restreint avant de généraliser.
- Donnez une voix à vos clients : enquêtes courtes, QR codes en magasin, campagnes d’avis ciblées après les moments clés (livraison, SAV, retour).
- Rendez visible l’invisible : expliquez vos choix (délais, politiques de prix, modalités de retour). Un client informé est plus tolérant face aux contraintes.
Au final, construire une expérience cohérente sur tous les points de contact n’est pas un luxe réservé aux géants du retail, mais un levier de performance accessible à toutes les structures, à condition de partir du terrain, de la data utile et de la réalité des parcours clients. Les enseignes qui gagnent la loyauté aujourd’hui ne sont pas forcément les plus technologiques, mais celles qui tiennent leurs promesses… partout, et pour de bon.