En quelques années, le click and collect est passé du statut de service pratique à celui de brique stratégique du retail. Longtemps considéré comme un simple “plus” pour rassurer le client en ligne, il pèse aujourd’hui lourd dans le chiffre d’affaires des enseignes, mais aussi dans l’organisation interne des magasins. Car derrière un retrait en 2 heures ou en 30 minutes, ce sont des process, des stocks, des équipes et des outils qui ont dû s’adapter.
Comment ce modèle continue-t-il d’évoluer ? Et surtout : quels impacts concrets sur le terrain, côté magasin ?
Du service d’appoint au canal de vente à part entière
Le décollage du click and collect s’est joué en deux temps. D’abord discret, notamment dans la mode et les biens culturels, il a pris une autre dimension avec la crise sanitaire. Certaines enseignes alimentaires ont vu jusqu’à 15 à 20 % de leurs ventes passer par ce canal pendant les confinements. Dans le non-alimentaire, des réseaux de bricolage ou d’ameublement parlent désormais de parts comprises entre 8 et 25 % de leurs commandes qui transitent par le retrait en magasin.
Résultat : le click and collect n’est plus seulement un relais de croissance e-commerce. C’est un usage client durable, avec plusieurs impacts immédiats :
- Un trafic magasin différent : des clients qui viennent moins flâner, plus “missionnés”, mais qui génèrent malgré tout du chiffre additionnel une fois sur place.
- Une fonction logistique renforcée : le magasin devient mini-hub de préparation, avec des flux à organiser, des zones de stockage dédiées, des files de retrait à gérer.
- Un enjeu de rentabilité : chaque commande à faible panier mais forte exigence de rapidité (retrait en 1 heure, par exemple) doit être absorbée sans exploser les coûts de préparation.
Pour beaucoup de directeurs de magasin, la bascule est nette : “avant, on rendait service au web ; maintenant, le retrait est un levier de CA local qu’il faut piloter comme tel”.
Un client plus pressé, plus exigeant… et moins tolérant
Le click and collect a profondément remodelé les attentes des consommateurs. Quand un site promet un retrait en 1 ou 2 heures, le client ne compose plus avec l’aléa magasin. Il veut :
- De la fiabilité : un produit affiché “disponible” doit l’être vraiment, sans annulation de dernière minute.
- De la rapidité : temps d’attente réduit en point de retrait, parcours fluide, pas de passage en caisse classique.
- De la visibilité : notifications claires (commande prête, retards), horaires de retrait lisibles, indication de la file dédiée.
Les enseignes qui performent le mieux ont souvent rationalisé le parcours :
- Mail ou SMS dès que la commande est prête, avec rappel des horaires et éventuellement du plan d’accès.
- Signalétique claire en point de vente : fléchage, comptoir identifié, voire borne d’enregistrement à l’entrée.
- Temps moyen de remise de la commande mesuré, parfois affiché comme indicateur de performance interne.
À l’inverse, les irritants restent nombreux lorsque l’organisation n’a pas suivi : clients qui attendent plus de 10 minutes pour récupérer un petit produit, commande introuvable car mal rangée, collaborateurs non formés au process de remise… Autant de micro-frictions qui dégradent la perception globale de l’enseigne, même si le site e-commerce, lui, a “tout bien fait”.
Un magasin qui se transforme en micro-entrepôt
Sur le terrain, la montée en puissance du click and collect a accéléré la mutation des points de vente en véritables micro-entrepôts. Trois grandes évolutions se détachent.
1. De nouveaux espaces logistiques
Peu d’enseignes avaient initialement prévu des zones dédiées à la préparation de commandes. On a d’abord vu des rayons “sacrifiés”, des réserves saturées, des bacs de commandes qui s’empilaient “là où il reste de la place”. Désormais, les magasins structurent :
- Une zone de picking plus lisible, avec des emplacements numérotés pour chaque commande.
- Des armoires, lockers ou racks identifiés, accessibles rapidement par les équipes.
- Parfois un espace isolé pour préparer les commandes sans gêner la clientèle en rayon, surtout dans les périodes de rush.
Les enseignes alimentaires et de bricolage ont été pionnières sur ces optimisations. Dans certains magasins de périphérie, la surface dédiée aux flux click and collect représente désormais plusieurs dizaines de m², entre zones de préparation, stockage et comptoir de retrait.
2. Une gestion de stock en temps (presque) réel
Le click and collect ne pardonne pas les erreurs de stock. Une rupture non détectée se traduit immédiatement par un mail d’excuse au client, une opération de remboursement, et souvent une vente perdue. Pour limiter ce risque, les retailers ont dû :
- Améliorer la fiabilité de leur stock magasin : inventaires plus fréquents, process de réception renforcés, diminution des écarts.
- Déployer des outils de vision unifiée des stocks (OMS, ERP modernisés) pour arbitrer entre plusieurs sources (magasin, entrepôt, autre point de vente).
- Définir des seuils de sécurité réservés au magasin, pour éviter de tout “aspirer” au profit du click and collect au détriment des clients en rayon.
Un directeur de région dans la mode résume bien l’enjeu : “le click and collect nous a obligé à arrêter de vivre avec 10 % d’écarts de stock comme si c’était ‘normal’. Quand votre promesse client dépend de ces chiffres, l’approximation n’est plus possible”.
3. Des flux pensés comme en entrepôt… mais en magasin
La logique d’un entrepôt commence à s’inviter dans les espaces de vente :
- Optimisation du chemin de picking pour réduire le temps de préparation (ordre des rayons, regroupement des commandes, outils mobiles).
- Standardisation des étapes de préparation : scan du produit, validation dans l’outil, mise en bac, étiquetage, rangement en zone dédiée.
- Suivi de la productivité (temps moyen de préparation, nombre de commandes par heure, taux d’erreur).
Les magasins qui structurent ces process gagnent en fluidité et en capacité à absorber les pics d’activité, notamment en période de soldes, de Black Friday ou de fêtes de fin d’année.
Des équipes magasin qui changent de métier
L’impact du click and collect n’est pas que logistique. Il transforme aussi la réalité quotidienne des équipes.
1. Un temps de vente redistribué
Là où les vendeurs passaient 100 % de leur temps en rayon, une partie significative est désormais consacrée à la préparation et la remise de commandes. Dans certains réseaux, on parle de 20 à 30 % du temps de travail d’un collaborateur sur ces activités en haute saison.
Cela suppose :
- Une organisation des plannings révisée, avec des plages dédiées au picking, notamment sur les créneaux horaires où les commandes tombent le plus.
- Une montée en compétences sur les outils digitaux (scanners, applis internes, suivi des commandes).
- Un équilibre à trouver entre “servir le client en face de moi” et “honorer la promesse client en ligne dans les délais annoncés”.
Le sujet devient sensible dans certains magasins où les équipes ont le sentiment de “faire de la logistique” au détriment du conseil en rayon. Les directions qui réussissent la transformation sont celles qui expliquent le rôle stratégique du click and collect dans le chiffre d’affaires global et qui partagent les indicateurs associés.
2. De nouvelles compétences relationnelles
Le moment de retrait est une interaction client à part entière. Elle peut être purement transactionnelle (“bonjour, voici votre commande, au revoir”) ou devenir un vrai moment de vente additionnelle :
- Validation des besoins : “Vous aviez besoin d’autre chose aujourd’hui ?”
- Proposition de service : mise en main produit, paramétrage (high-tech), coupe ou retouches (mode), démonstration (bricolage).
- Mise en avant d’offres complémentaires ou services (programme de fidélité, garantie, accessoires).
Plusieurs enseignes ont d’ailleurs formalisé des scripts ou des séquences de questions simples pour leurs équipes de retrait, afin de transformer ce point de contact en opportunité commerciale sans alourdir le parcours.
3. La question du pilotage local
Le click and collect ne peut plus être uniquement piloté par la centrale ou l’équipe e-commerce. Les directeurs de magasin ont besoin de tableaux de bord locaux :
- Nombre de commandes/jour et par créneau horaire.
- Montant moyen des paniers click and collect vs panier magasin.
- Taux de retrait effectif (et volume de commandes non retirées).
- Temps moyen de préparation et de remise.
Ces indicateurs servent à ajuster les équipes, les zones dédiées, voire les horaires d’ouverture du service (certains magasins ouvrent le retrait plus tôt que le commerce, ou le maintiennent plus tard). L’enjeu est clair : intégrer pleinement le click and collect dans le pilotage économique du point de vente.
Vers des modèles de click and collect toujours plus fluides
Loin de se figer, le click and collect continue d’évoluer. Plusieurs tendances se détachent dans le retail français.
1. Le drive piéton et les formats urbains
Pour les zones denses, certains acteurs alimentaires, de bricolage ou spécialisés créent des points de retrait dédiés, distincts des magasins principaux : petites surfaces, stock limité, forte rotation, retrait souvent en quelques minutes. Ces “hubs de proximité” permettent :
- De mieux gérer les flux dans les grands magasins saturés.
- D’élargir la zone de chalandise sans ouvrir de gros points de vente.
- De proposer des horaires étendus, parfois avec des casiers accessibles en libre-service.
2. Les casiers et lockers 24/7
Armoires connectées dans les galeries marchandes, casiers à l’extérieur des magasins, consignes dans les parkings : ces solutions séduisent les clients qui ne peuvent pas passer aux horaires classiques. Pour l’enseigne, elles offrent :
- Une meilleure fluidité sur les heures de pointe en magasin.
- Une possibilité de retrait sans mobilisation de personnel sur certaines plages.
- Une expérience parfois perçue comme plus rapide et autonome par les clients pressés.
Elles imposent en revanche un process rigoureux de remplissage et de suivi, souvent intégré au SI magasin pour éviter erreurs et doublons.
3. Le “drive in” et le retrait en voirie
Dans l’alimentaire comme dans le non-alimentaire volumineux (bricolage, jardin, ameublement), le client reste dans sa voiture et l’équipe charge le coffre. Ce modèle a un double intérêt :
- Il désengorge l’intérieur du point de vente.
- Il offre une expérience très pratique, particulièrement plébiscitée par les familles ou les clients professionnels pressés.
Mais il suppose une coordination fine : gestion des créneaux, signalétique extérieure, moyens de manutention adaptés, et parfois des tensions sur la cohabitation avec les autres véhicules (parking clients, livraisons, etc.).
4. L’intégration avec d’autres services omnicanaux
Le click and collect se connecte désormais à d’autres briques :
- Click & collect express : préparation accélérée moyennant un surcoût ou sous conditions d’éligibilité.
- Click & try : retrait en cabine d’essayage, avec possibilité de retour immédiat des articles non souhaités.
- Ship from store : le magasin prépare aussi des commandes pour livraison à domicile, avec des problématiques proches, mais d’autres contraintes logistiques.
Dans ces modèles, le magasin devient une plateforme logistique et relationnelle multi-usages, dont le click and collect n’est qu’un des canaux d’expression.
Bonnes pratiques pour limiter les frictions en magasin
Au fil des retours d’expérience, plusieurs leviers se détachent pour rendre le click and collect plus fluide, côté client comme côté équipe.
- Clarifier la promesse : mieux vaut annoncer un retrait en 2 heures fiable qu’une heure difficilement tenable en cas de pic d’activité.
- Segmenter les flux : file dédiée, comptoir séparé, signalétique claire évitent les frustrations des clients “classiques” et de ceux en retrait.
- Standardiser les process de préparation et de remise, avec des check-lists simples pour les équipes et une formation systématique des nouveaux arrivants.
- Outiller les collaborateurs : terminaux mobiles, applis ergonomiques, scan systématique des produits pour limiter les erreurs et accélérer le traitement.
- Mesurer et partager les indicateurs : temps de préparation, taux d’erreur, volumes par créneau… pour adapter les ressources et valoriser le travail réalisé.
- Travailler la mise en scène : un espace click and collect propre, identifié, avec une expérience soignée, renforce la perception de qualité de service.
- Articuler stock web et stock magasin pour éviter la concurrence interne entre clients en rayon et clients en ligne.
À retenir
- Le click and collect est devenu un canal de vente structurant, qui pèse désormais lourd dans le chiffre d’affaires de nombreuses enseignes.
- Il transforme les magasins en micro-entrepôts, avec de nouveaux espaces, de nouveaux flux logistiques et des exigences accrues sur la fiabilité des stocks.
- Les équipes magasin voient leur métier évoluer, entre préparation de commandes, accueil des clients click and collect et opportunités de vente additionnelle.
- Les formats se diversifient : drive piéton, lockers, retrait en voirie, intégration avec click & try ou ship from store.
- Les enseignes qui tirent le mieux parti de ce canal sont celles qui le pilotent comme un véritable outil business local, et non comme un simple prolongement du site e-commerce.
Pour les retailers, la question n’est donc plus “faut-il proposer du click and collect ?”, mais “comment l’intégrer intelligemment dans l’organisation magasin pour qu’il devienne un levier rentable de chiffre d’affaires, de satisfaction client et d’efficacité opérationnelle”. Les réponses se construisent sur le terrain, rayon par rayon, équipe par équipe.