Phygital : pourquoi les enseignes n’ont plus le choix
Longtemps, le débat a opposé commerce physique et e-commerce. Cette frontière est désormais dépassée. Le client ne raisonne plus en canal mais en expérience globale. Il cherche la simplicité, la rapidité… et la relation humaine, sans distinction entre écran et magasin.
C’est précisément ce que recouvre le phygital : l’intégration fluide du digital dans le parcours en point de vente, et du physique dans le parcours en ligne. Un enjeu qui ne relève plus du « nice to have » mais du moteur de croissance.
Selon plusieurs études sectorielles, plus de 70 % des parcours d’achat démarrent aujourd’hui en ligne, même lorsque la vente se conclut en magasin. À l’inverse, les visites en point de vente continuent de générer un panier moyen plus élevé que sur le web, grâce au conseil et à l’impulsion.
Les enseignes qui performent sont celles qui ont cessé d’opposer ces deux mondes pour en faire un levier commun : doper les ventes et renforcer la proximité client, en capitalisant sur le meilleur de chacun.
Click & Collect, ship-from-store : quand le magasin devient mini-entrepôt
Premier terrain de jeu du phygital : la logistique. Depuis le Covid, le Click & Collect s’est imposé comme un standard. Mais les enseignes les plus avancées vont beaucoup plus loin en transformant leurs magasins en hubs logistiques.
Deux grandes pratiques se démarquent :
- Click & Collect « express » : commande en ligne, retrait magasin en moins de 2 heures.
- Ship-from-store : préparation de commandes web directement en point de vente, puis expédition depuis ce magasin.
Les bénéfices business sont immédiats :
- Moins de ruptures : le stock e-commerce et les stocks magasin sont mutualisés.
- Livraison plus rapide et moins chère : le magasin rapproche le stock du client final.
- Trafic incrémental : chaque retrait est une opportunité de vente additionnelle en magasin.
Un directeur d’enseigne équipement de la maison résumait récemment l’impact : « 30 % des clients Click & Collect repartent avec au moins un article supplémentaire. » Dans son réseau, cette simple mécanique a fait gagner plusieurs points de chiffre d’affaires par magasin pilote.
Ce modèle suppose toutefois :
- un SI unifié (vision unique du stock, des commandes et du client),
- des process magasin adaptés (zones de picking, créneaux dédiés en équipe),
- une formation opérationnelle des vendeurs à la préparation de commandes et à la gestion des flux.
En clair : sans socle omnicanal robuste, le phygital reste une belle promesse… difficile à tenir sur le terrain.
Prise de rendez-vous, visio, chat : le vendeur sort du magasin
Deuxième mouvement fort : l’« extension » du vendeur en dehors de son périmètre physique. Là encore, le digital n’efface pas le rôle humain, il l’amplifie.
Plusieurs formats se démocratisent :
- Prise de rendez-vous en magasin via le site ou l’app pour un conseil personnalisé (mode, optique, ameublement, bricolage…)
- Visio avec un conseiller depuis chez soi, avec partage d’écran, présentation de produits, devis en direct.
- Chat ou messagerie instantanée pour poser une question avant de se déplacer ou finaliser un achat.
Dans une chaîne d’ameublement, la mise en place de rendez-vous visio pour les projets de cuisine a, selon la direction, augmenté de 20 % le taux de transformation par rapport aux demandes traitées uniquement par e-mail. Le client visualise son projet, partage son plan en direct, obtient un chiffrage instantané et peut ensuite finaliser en magasin ou à distance.
Côté relation client, ces dispositifs présentent plusieurs avantages :
- ils rassurent (le client n’avance plus seul dans le tunnel d’achat),
- ils qualifient mieux le besoin avant la venue en magasin,
- ils optimisent le temps du vendeur (créneaux planifiés, dossiers mieux préparés).
Mais pour générer réellement du business, quelques bonnes pratiques s’imposent :
- afficher le rendez-vous comme un service à valeur ajoutée, pas comme une simple prise de contact,
- outiller les vendeurs avec fiches produits, argumentaires, simulateurs accessibles en visio,
- mesurer le taux de transformation post-rendez-vous comme un KPI à part entière, au même titre que les ventes magasin.
Bornes, apps, QR codes : un magasin augmenté plutôt que suréquipé
Sur le terrain, le phygital se voit. Bornes interactives, QR codes, tablettes vendeurs, écrans dynamiques… Le risque ? Tomber dans la « déco digitale » qui n’apporte rien au panier moyen ni à la satisfaction client.
La question à se poser avant tout déploiement est simple : « Est-ce que cet outil va aider le client à acheter plus vite, mieux, ou avec plus de plaisir ? »
Les dispositifs qui fonctionnent le mieux sont ceux qui répondent à des irritants concrets :
- Borne ou tablette vendeur pour vérifier les stocks et proposer une alternative (autre taille, autre magasin, livraison à domicile) en direct.
- QR code sur l’étiquette produit renvoyant vers des avis clients, un tutoriel, une fiche technique détaillée.
- App ou espace client mobile pour retrouver son historique d’achats en magasin, ses garanties, ses points de fidélité.
- Caisse mobile sur tablette pour désengorger les files et encaisser en rayon.
Dans une enseigne de mode, l’introduction de QR codes menant aux avis clients a, selon le service marketing, réduit de 15 % le taux d’abandon sur certaines catégories jugées « techniques » (sous-vêtements sculptants, chaussures de marche…). Les clients hésitaient moins une fois rassurés par des retours similaires à leur profil.
Encore une fois, la technologie doit rester au service des équipes :
- les tablettes vendeurs doivent être fiables, rapides, connectées,
- les écrans ne doivent pas concurrencer le discours humain mais le compléter,
- les informations affichées doivent être cohérentes avec le site web (prix, promos, stocks).
Un magasin suréquipé mais mal synchronisé avec le digital peut générer plus de frustration que de valeur.
Data omnicanale : le vrai carburant du phygital
Le phygital ne se résume pas à des bornes ou au Click & Collect. Son vrai potentiel se révèle lorsque les données circulent entre les canaux et sont exploitées pour personnaliser la relation.
Pour le client, cela se traduit par :
- des offres cohérentes entre e-commerce, app et magasin,
- un parcours sans couture (même panier, même compte, même fidélité),
- une reconnaissance de son historique, qu’il soit arrivé depuis le site ou le point de vente.
Côté enseigne, trois briques clés se dessinent :
- Un identifiant client unique (numéro de carte, adresse mail, compte app) pour lier les achats en magasin et en ligne.
- Un CRM ou CDP capable de centraliser ces données et de créer des segments utiles (clients web inactifs en magasin, gros panier magasin sans compte en ligne, etc.).
- Une activation mesurable : campagnes d’emailing, SMS, notifications, ou ciblages média basés sur cette vision unifiée.
Un retailer beauté qui a connecté ses tickets de caisse à son programme de fidélité et à son CRM digital a pu lancer des scénarios simples mais efficaces :
- relance des clients qui n’étaient pas revenus en magasin depuis 6 mois, avec une offre personnalisée liée à leur catégorie préférée,
- suggestion d’achats complémentaires par e-mail après un passage en caisse (accessoires, recharges, formats voyage),
- réactivation des paniers abandonnés en ligne via des conseils personnalisés envoyés au nom du magasin habituel du client.
Résultat communiqué par l’enseigne : des taux d’ouverture supérieurs de 30 % lorsque la communication est signée d’un magasin identifié, plutôt que de la « marque globale ». Le lien local reste un atout, même dans le digital.
Phygital et proximité : le local revient au centre
Le phygital est souvent associé aux grands réseaux, aux apps sophistiquées et aux gros budgets IT. Pourtant, certaines initiatives les plus efficaces pour renforcer la proximité client restent très « terrain », même si elles s’appuient sur le digital.
Quelques exemples observés dans le retail :
- Pages magasins enrichies sur le site : horaires, services, mais aussi animations à venir, produits mis en avant par l’équipe locale, avis spécifiques à ce point de vente.
- Newsletters ou SMS « locaux » envoyés au nom du magasin, pour annoncer un arrivage, une session de démo, un atelier, un déstockage.
- Réseaux sociaux localisés (page Facebook ou compte Instagram de magasin) gérés par un binôme formé en interne, avec ligne éditoriale claire.
- Click & Collect « personnalisé » : petit mot manuscrit, échantillon adapté au profil, flyer sur les prochains services proposés.
Dans une chaîne de sport, l’animation de comptes Instagram par magasin, centrés sur les communautés locales (clubs, événements, portraits de coachs) a permis de doper le trafic sur certaines périodes clés. Les stores qui publiaient régulièrement voyaient une corrélation nette entre les pics d’engagement social et la fréquentation en magasin lors des opérations.
Pour que cette proximité reste maîtrisée, les enseignes gagnent à :
- définir un cadre éditorial (ton, sujets, réponses aux avis),
- outiller les équipes locales avec des kits de contenus et quelques gabarits prêts à l’emploi,
- suivre des indicateurs simples : trafic généré, retours clients, taux d’inscription aux événements.
Former les équipes : condition sine qua non du succès phygital
Les meilleurs dispositifs phygitaux échouent souvent sur un point : l’adhésion des équipes. Un vendeur qui ne croit pas à l’outil ne le proposera pas. Un manager qui ne comprend pas les indicateurs ne les pilotera pas.
Les enseignes qui réussissent leur virage phygital ont généralement mis en place :
- des formations courtes et pratiques, centrées sur des cas concrets : comment répondre à une demande web en magasin, comment encaisser une commande Click & Collect, comment utiliser la tablette pour conclure une vente.
- des objectifs et primes alignés sur l’omnicanal : reconnaissance des ventes influencées par le digital (par exemple, attribution partielle au magasin d’origine pour les commandes web livrées à domicile).
- un discours clair sur le rôle du magasin dans la stratégie globale : loin d’être « cannibalisé » par le web, il devient le cœur de la relation client.
Un directeur de réseau mode résumait ainsi le changement de posture : « On a arrêté de parler de chiffre d’affaires magasin vs site. On parle de chiffre d’affaires client. Peu importe où il paie, tant qu’il reste chez nous. » Cette évolution culturelle reste, pour beaucoup d’enseignes, le vrai chantier.
Phygital : par où commencer (ou accélérer) ?
Pour les enseignes qui se demandent comment structurer leur feuille de route, quelques étapes clés se détachent des retours d’expérience terrain.
1. Cartographier le parcours client actuel
- Identifier où le client découvre l’offre (réseaux sociaux, SEO, pub, bouche-à-oreille).
- Repérer les frictions : informations manquantes, rupture web/magasin, temps d’attente, manque de conseil.
- Comprendre les ponts existants entre digital et physique (retrait, SAV, échanges de produits, prise d’info en ligne avant visite).
2. Prioriser 2 ou 3 chantiers à fort ROI
- Mise en place ou optimisation du Click & Collect avec promesse claire de délai.
- Déploiement d’une tablette vendeur pour vérifier stock et proposer des alternatives.
- Lancement d’un module de prise de rendez-vous sur le site, connecté aux agendas magasins.
L’idée n’est pas de tout faire tout de suite, mais de se concentrer sur des leviers qui auront un impact direct sur le chiffre d’affaires ou la satisfaction.
3. Aligner les indicateurs
- Suivre le taux de conversion des clients Click & Collect en ventes additionnelles magasin.
- Mesurer le taux d’utilisation des outils par les équipes (tablettes, visio, bornes).
- Relier ces usages aux ventes effectives (panier moyen, fréquence de visite, NPS).
Sans pilotage, difficile de démontrer la valeur du phygital en interne… et donc de maintenir l’investissement dans la durée.
À retenir : les 5 règles d’or du phygital rentable
Pour résumer les retours de terrain, cinq principes s’imposent dans les enseignes qui tirent réellement parti du phygital :
- Partir des irritants clients, pas de la technologie : chaque outil doit résoudre un problème précis (information, stock, temps, conseil).
- Unifier la data avant de multiplier les dispositifs : sans vision client et stock partagée, l’expérience restera fragmentée.
- Impliquer les magasins dès la conception : ce sont les équipes terrain qui feront vivre (ou pas) la promesse phygitale.
- Mesurer rapidement l’impact business : ventes additionnelles, panier moyen, conversion, satisfaction.
- Capitaliser sur le local : le digital doit renforcer la relation avec « son » magasin, pas la diluer.
Dans un contexte où le client compare, zappe et arbitre en quelques clics, les enseignes qui sauront orchestrer intelligemment leurs atouts physiques et digitaux prendront une longueur d’avance. Non pas en surenchérissant sur la technologie, mais en mettant le phygital au service de ce qui fait, au fond, la force du commerce : la capacité à créer une relation durable, utile… et rentable.