Fidéliser un client, ce n’est plus seulement lui envoyer une carte de points et une newsletter mensuelle. Entre l’inflation, la fragmentation des parcours et l’explosion des sollicitations, les retailers cherchent des leviers plus puissants pour créer du lien et faire revenir leurs clients plus souvent. La gamification – ou l’art d’utiliser les mécaniques du jeu dans un contexte non ludique – est en train de s’imposer comme un outil très opérationnel pour générer du trafic, animer les programmes de fidélité et booster le panier moyen.
Mais derrière le buzzword, comment les enseignes utilisent-elles concrètement ces mécaniques ? Qu’est-ce qui fonctionne vraiment sur le terrain, et avec quels résultats sur la fréquence d’achat ?
Pourquoi la gamification séduit à nouveau les retailers
La gamification n’est pas nouvelle. Mais plusieurs tendances lui donnent aujourd’hui une nouvelle importance stratégique :
- Les clients sont sursollicités : une promo de plus n’a plus le même impact. En revanche, une expérience différente, ludique, retient davantage l’attention.
- Le mobile est devenu le terrain de jeu principal : enseignes, wallets, réseaux sociaux, drive, livraison… Tout passe par le smartphone, parfait support pour des mécaniques de jeu rapides.
- Les programmes de fidélité classiques s’essoufflent : les simples remises différées ne suffisent plus à engager. Les marques cherchent à créer de la récurrence d’usage, pas seulement de l’accumulation de points.
- La data client est au cœur des stratégies : chaque interaction ludique est aussi l’occasion de collecter des données comportementales, dans un cadre perçu comme plus “fair” par le client.
Pour un retailer, l’intérêt de la gamification se résume souvent en trois indicateurs très concrets :
- Augmenter la fréquence de visite (en magasin, sur l’app, sur le site)
- Augmenter la fréquence d’achat (plus de paniers par client sur une période donnée)
- Augmenter la valeur de chaque panier (montant, catégories, cross-sell)
Là où une mécanique promotionnelle “classique” crée un pic ponctuel, la gamification permet de lisser l’engagement dans le temps (défis hebdomadaires, paliers à atteindre, quêtes à compléter…).
Les mécaniques de gamification qui fonctionnent dans le retail
Sur le terrain, on observe quelques grandes familles de dispositifs qui reviennent régulièrement dans les stratégies des enseignes.
Défis et missions récurrentes
C’est l’un des leviers les plus directement corrélés à la fréquence d’achat : proposer aux clients des “missions” à accomplir sur une période donnée, en échange de récompenses.
Exemples typiques :
- “3 passages en caisse ce mois-ci = 5€ offerts” sur l’app d’une enseigne de GSA
- “2 commandes click & collect cette semaine = livraison offerte sur la prochaine commande” pour un acteur de l’équipement de la maison
- “Visitez 3 magasins différents de l’enseigne en 30 jours = statut premium pendant 3 mois” dans l’habillement
Ce type de mécanique est simple à mettre en place dès lors que l’enseigne dispose :
- d’un programme de fidélité identifié (compte client unique)
- d’un SI capable de suivre le nombre de passages en caisse / commandes
- d’un canal pour pousser les missions (app, e-mail, SMS, notifications in-app)
Le levier sur la fréquence est immédiat : le client doit revenir pour terminer la mission, souvent dans un temps limité.
Roues, jackpots et instants gagnants digitaux
Les “roues de la fortune” à faire tourner dans une app ou les jeux à instants gagnants (grattage digital, tirage au sort immédiat, jackpot) ont un double intérêt :
- Ils créent un réflexe de connexion fréquente à l’app (roue quotidienne, jackpot hebdo…)
- Ils incitent à transformer le gain en achat dans un délai court (ex : bon d’achat valable 7 jours)
Cas typiques observés dans le secteur :
- Une enseigne de beauté propose une roue quotidienne dans son app : réductions ciblées, échantillons à retirer en magasin, points bonus sur certaines catégories.
- Un spécialiste de l’animalerie met en place des instants gagnants pendant la période de vaccination des animaux (printemps) pour soutenir la fréquence de visite vétérinaire + magasin.
Impact business : en liant systématiquement les gains à des conditions d’utilisation (montant minimum, catégories, durée limitée), ces dispositifs agissent directement sur le nombre et la valeur des paniers.
Badges, statuts et reconnaissance symbolique
La gamification ne repose pas que sur la récompense financière. La reconnaissance joue un rôle important pour une partie des clients :
- Badges “Explorateur de l’enseigne” après X visites de points de vente différents
- Statuts “Membre Gold / Platinum” débloqués en fonction de la fréquence d’achat
- Classements (anonymisés) pour certaines catégories : “Top 5 % des acheteurs running”, etc.
Le bénéfice est double :
- Côté client : sentiment d’appartenance, valorisation
- Côté enseigne : segmentation fine pour pousser des offres, services ou avant-premières adaptés
Couplés à des avantages concrets (accès anticipé aux ventes privées, retours prolongés, services en magasin), ces statuts deviennent de véritables moteurs de fréquence.
Quêtes omnicanales : relier physique et digital
La gamification est particulièrement intéressante pour rendre cohérent un dispositif omnicanal :
- Scan de QR codes cachés en magasin pour débloquer un bon d’achat dans l’app
- Chasses au trésor connectées lors d’événements (rentrée, Noël, soldes)
- “Passages obligés” par différents canaux : visite magasin + commande en ligne + utilisation du drive pour compléter une quête
Ces mécaniques créent des parcours riches en points de contact, tout en guidant le client là où l’enseigne veut pousser son usage (ex : adoption du click & collect, usage de l’app en magasin, création de compte, etc.).
Cas d’usage : comment les enseignes articulent gamification et fréquence d’achat
Dans la pratique, les dispositifs les plus efficaces combinent plusieurs mécaniques pour servir un objectif précis : augmenter la fréquence sur une catégorie stratégique, sur une période clé, ou sur un canal en particulier.
Animation d’un programme de fidélité en GSA
Une enseigne alimentaire peut par exemple :
- Lancer des défis hebdomadaires sur les courses du quotidien (fréquence de plein de courses en période d’inflation)
- Proposer une roue mensuelle réservée aux clients ayant effectué au moins 3 passages en caisse dans le mois
- Mettre en avant des défis catégories (bio, vrac, MDD) avec des récompenses en points de fidélité ou remises ciblées
Résultat attendu : un client qui aurait fait ses courses deux fois dans le mois est incité à programmer une troisième visite pour “valider” ses missions, plutôt que de se tourner vers un concurrent ou un drive indépendant.
Enseigne spécialisée : créer un réflexe mensuel
Dans la mode, le sport ou la beauté, l’enjeu est souvent de créer un réflexe de visite régulière même hors périodes fortes (lancements, soldes). Les enseignes testent alors :
- Des séries limitées ou contenus exclusifs débloqués après X visites par mois
- Des défis cumulés sur plusieurs mois : “6 mois de fidélité active = une expérience VIP”
- Des mécanismes “1 achat = un pas vers votre récompense”, avec visualisation claire de la progression
Là encore, l’impact sur la fréquence vient de la visibilité donnée à la progression : le client voit à tout moment à combien de visites il est de son prochain palier.
E-commerce et pure players : gamifier le digital pour lutter contre la volatilité
Les pure players e-commerce, qui souffrent souvent d’une forte volatilité de leurs clients, misent sur des mécaniques très orientées usage de l’app et récurrence :
- Challenges d’achats sur une période donnée avec récompenses croissantes
- Calendriers interactifs (avent digital, opérations saisonnières)
- Systèmes de “streaks” : X jours/semaines consécutifs avec au moins une interaction (ouverture d’app, visite, ajout au panier) donnant droit à des bonus
Ici, la gamification s’apparente à des logiques inspirées des apps mobiles (fitness, langue, jeux), avec un suivi quotidien de l’engagement.
Comment se lancer : 5 étapes pour structurer sa démarche
Mettre un “jeu” sur une app ne suffit pas. Pour que la gamification impacte réellement la fréquence d’achat, les retailers qui réussissent suivent généralement une démarche structurée.
Définir un objectif business clair
Avant de dessiner un parcours ludique, la question à se poser reste très opérationnelle :
- Veut-on augmenter le nombre de visites magasin par client ?
- Le nombre de commandes en ligne ?
- L’usage de l’app en magasin (scan, liste de courses, self-checkout) ?
- La fréquentation d’une catégorie particulière (bio, MDD, services, etc.) ?
Ce choix conditionnera les mécaniques à privilégier et les indicateurs à suivre (visites, tickets, panier moyen, mix produits…).
Identifier les moments clés à renforcer
L’analyse des datas existantes (CRM, caisse, analytics site/app) permet de repérer :
- Les périodes de creux à dynamiser (entre-deux soldes, fin de mois…)
- Les moments de bascule (premier achat, deuxième commande, première utilisation du drive)
- Les segments clients fragiles (inactifs depuis X mois, panier en baisse)
La gamification sera d’autant plus efficace qu’elle vient soutenir un moment précis du cycle de vie client, plutôt qu’un “grand jeu” générique.
Choisir des mécaniques simples à comprendre
Sur le terrain, une règle ressort : plus la mécanique est lisible, plus elle est utilisée.
À vérifier avant lancement :
- La promesse tient-elle en une phrase claire ? (“3 visites ce mois-ci = 10€ offerts”)
- Le client comprend-il immédiatement ce qu’il doit faire ?
- La récompense est-elle perçue comme atteignable ? (éviter les objectifs trop éloignés)
- Le parcours est-il fluide entre les canaux (app, site, magasin) ?
Une bonne pratique revient souvent : tester d’abord la mécanique sur un segment client restreint ou quelques magasins pilotes, avant de généraliser.
Travailler la visibilité et la pédagogie
Une gamification efficace est visible partout où le client interagit avec l’enseigne :
- En app : bandeau d’accueil, page dédiée, compteur de progression
- En magasin : affichage, écrans en caisse, discours des vendeurs
- En digital : e-mails, SMS, réseaux sociaux, page compte client
Deux éléments sont clés :
- Un indicateur de progression clair (barre, compteur, nombre de points/visites manquants)
- Des rappels ciblés (“il ne vous reste plus qu’une visite pour débloquer votre récompense”)
Sans cette pédagogie, beaucoup de clients passent à côté du dispositif… et l’impact sur la fréquence reste limité.
Mesurer et ajuster en continu
Pour piloter ces dispositifs, les retailers suivent en général :
- Le taux de participation (nombre de clients actifs vs. base éligible)
- La fréquence de visite/achat des participants vs. un groupe témoin
- Le taux de transformation des récompenses (gains réellement utilisés)
- L’effet cannibalisation éventuel sur les marges (clients qui auraient acheté sans la récompense)
Les mécaniques sont ensuite ajustées sur plusieurs axes : générosité des récompenses, durée des challenges, segments ciblés, canaux utilisés.
Les erreurs fréquentes à éviter
Sur le marché, plusieurs écueils reviennent dans les retours d’expérience des enseignes.
- Mécaniques trop complexes : règles illisibles, calculs de points opaques, conditions multiples. Résultat : faible adoption.
- Récompenses déceptives : promesse attractive mais gain final jugé insuffisant ou difficile à utiliser (restrictions trop fortes, délais trop courts).
- Sur-sollicitation : notifications incessantes, mécaniques changeant trop souvent, fatigue client.
- Déconnexion avec la marque : jeux qui n’ont aucun lien avec l’univers de l’enseigne ou ses produits, perçus comme artificiels.
- Absence de relais en magasin : équipes non formées, incapables d’expliquer les mécaniques ou d’accompagner les clients.
La clé reste de garder la gamification comme un levier au service du business, et non comme une fin en soi.
À retenir pour passer de l’idée au terrain
1. Partir du business, pas du jeu
Fréquence d’achat, trafic magasin, adoption d’un canal, mise en avant d’une catégorie : l’objectif doit être chiffré, suivi et partagé avec les équipes métiers.
2. Privilégier quelques mécaniques phares
Une mission mensuelle bien comprise, une roue hebdomadaire efficace ou un système de paliers clair valent mieux qu’une multitude de mini-jeux éphémères.
3. Rendre la progression visible
Compteur, barre de progression, récap dans le compte client : le client doit toujours savoir où il en est et ce qu’il lui reste à faire pour obtenir sa récompense.
4. Travailler l’omnicanal
La gamification est particulièrement puissante pour relier magasin, site et app. Chaque quête peut devenir un fil rouge pour faire adopter les bons réflexes (scan en magasin, click & collect, drive, etc.).
5. Impliquer les équipes terrain
Les dispositifs les plus performants sont souvent ceux que les vendeurs et responsables de magasin s’approprient : explication au client, mise en avant en caisse, retours d’expérience terrain pour ajuster les règles.
Dans un contexte où la bataille se joue autant sur l’attention que sur le prix, la gamification offre aux retailers un terrain d’expression concret pour créer du lien, rythmer la relation client et, surtout, transformer cet engagement en passages en caisse supplémentaires. À condition de garder en ligne de mire ce que les clients attendent vraiment : des expériences simples, utiles… et qui valent le coup de revenir.