Le retail media est en train de devenir le nouveau terrain de jeu stratégique des marques. Entre explosion des audiences sur les sites e-commerce, fin progressive des cookies tiers et pression croissante sur les budgets marketing, ce levier coche beaucoup de cases : visibilité qualifiée, data transactionnelle, mesure des ventes… Mais sur le terrain, comment les enseignes et les marques l’utilisent-elles vraiment ? Et surtout, à quelles conditions le retail media active réellement les ventes, au-delà du simple affichage de bannières ?
Pourquoi le retail media s’impose dans les plans marketing
En quelques années, le retail media est passé du statut de « sujet d’expert » à celui de ligne budgétaire incontournable. Selon les estimations de GroupM, le marché mondial du retail media aurait dépassé les 100 milliards de dollars en 2024, avec une croissance à deux chiffres chaque année. En France, la dynamique est similaire : tous les grands distributeurs ont désormais structuré une offre retail media, et les marques réallouent progressivement des budgets issus du search, du social ou du trade marketing classique.
Pourquoi cette bascule si rapide ? Trois raisons principales reviennent dans les retours d’expérience des directions marketing et e-commerce :
- Une audience à très forte intention d’achat : les consommateurs ne sont pas en haut de funnel, ils sont déjà en train de comparer, de remplir leur panier, voire de payer.
- Des données transactionnelles de premier niveau : l’enseigne sait qui achète quoi, à quelle fréquence et dans quel contexte. Un avantage décisif quand les cookies tiers disparaissent.
- Une capacité à mesurer l’impact sur les ventes : on sort de la logique d’impressions « théoriques » pour entrer dans une logique d’incrément de chiffre d’affaires, online et parfois en magasin.
Autrement dit, le retail media parle le langage préféré des directions générales : celui du ROI et du chiffre d’affaires additionnel.
De l’affichage à l’activation : ce qu’est vraiment le retail media aujourd’hui
Réduire le retail media à quelques bannières sur un site marchand serait passer à côté de l’essentiel. Sur le terrain, les dispositifs se diversifient et couvrent désormais tout le parcours client.
Les principaux formats que l’on retrouve chez les distributeurs français :
- Search sponsorisé : placement prioritaire dans les résultats de recherche d’un site e-commerce ou d’une application. Exemple : une marque de lessive qui apparaît en tête lorsque l’utilisateur tape « lessive ». C’est souvent le premier levier actionné par les industriels.
- Display on-site : bannières sur la home page, les pages catégories ou fiches produits, ciblées en fonction des historiques d’achat ou de navigation.
- Offres et mises en avant en magasin : écrans digitaux, têtes de gondole « sponsorisées », stop-rayons connectés… Le retail media devient phygital et relie de plus en plus le digital aux points de vente.
- Off-site programmatique : activation d’audiences issues de la data enseigne sur d’autres environnements (médias, réseaux sociaux…) pour toucher les clients en dehors du site marchand.
- CRM et fidélisation : emails, SMS, push in-app personnalisés envoyés par l’enseigne mais sponsorisés par les marques, avec une logique promo ou de découverte produit.
Chez un acteur comme Carrefour, par exemple, la régie Carrefour Links combine search, display, CRM et activation en magasin. Chez Cdiscount ou Amazon, la logique est similaire : la marque peut travailler à la fois sa visibilité, sa préférence et la conversion, dans un même environnement.
Point clé : le retail media ne se pense plus comme de la simple visibilité, mais comme un levier d’activation à chaque étape du funnel, avec un impact mesurable sur les ventes.
Ce que les marques viennent chercher : visibilité… et ventes incrémentales
Côté marques, les objectifs sont de moins en moins uniquement « image ». Les directeurs commerciaux comme les responsables e-commerce interrogés convergent sur trois attentes centrales :
- Gagner en visibilité sur des catégories ultra concurrentielles : en hygiène-beauté, boissons ou alimentaire, apparaître en première ligne sur les requêtes stratégiques peut faire la différence entre une croissance à +2 % ou à +10 % sur l’année.
- Renforcer la préférence au moment clé : quand le shopper est en train de remplir son panier, une mise en avant contextuelle peut faire basculer l’arbitrage entre deux marques équivalentes.
- Accélérer le lancement de nouveautés : une marque de snacking qui lance une nouvelle référence peut, via le retail media, cibler les clients déjà acheteurs de produits similaires, et suivre immédiatement l’impact en ventes.
Un directeur marketing d’une grande marque PGC résume souvent la logique ainsi : « Si je dois arbitrer entre un affichage urbain et une campagne retail media, je regarde où je peux mesurer plus vite un effet sur mon sell-out. »
Dans les faits, la plupart des industriels testent d’abord le search sponsorisé, parce qu’il est directement relié à l’intention de recherche et à la conversion. Ce n’est qu’ensuite qu’ils élargissent vers des dispositifs plus haut de funnel, comme la home page ou les campagnes off-site, une fois le ROI mieux maîtrisé.
Comment les distributeurs monétisent (et structurent) leur audience
Pour les enseignes, le retail media n’est pas seulement un service proposé aux marques, c’est un nouveau pilier de leur modèle économique. La montée en puissance de régies internes (Carrefour Links, RelevanC pour Casino, Unlimitail, etc.) témoigne de cette professionnalisation.
Concrètement, cela implique plusieurs chantiers opérationnels :
- Structurer l’offre : définir des packages clairs (search, display, CRM, phygital), des grilles tarifaires, des conditions de remontées de données.
- Industrialiser la mesure : fournir aux marques des reportings standardisés : impressions, clics, ventes générées, uplift par rapport à un groupe de contrôle, taux de répétition, etc.
- Créer des équipes dédiées : traffic managers, data analysts, commerciaux retail media, chefs de projets omnicanaux… Les enseignes créent de véritables « mini-régies » publicitaires en interne.
- Garantir l’alignement avec l’expérience client : éviter la sur-sollicitation, la confusion au rayon ou la saturation d’écrans. Un enjeu poussé par les directeurs d’enseigne et les responsables de parcours client.
Un directeur retail media d’une enseigne de GSA l’illustre facilement : « On ne peut pas transformer notre site en sapin de Noël. Notre job est de monétiser l’audience, mais aussi de protéger la conversion et la satisfaction client. » L’équilibre entre business publicitaire et confort de navigation devient donc un sujet structurant.
Mesurer l’impact : le nerf de la guerre
Ce qui différencie réellement le retail media d’autres canaux, c’est la capacité de relier exposition et achat. Mais derrière ce principe, la réalité opérationnelle peut être complexe.
Les indicateurs les plus utilisés par les enseignes et les marques :
- ROAS (Return On Ad Spend) : chiffre d’affaires généré par euro investi. C’est l’indicateur star, même s’il ne suffit pas à lui seul.
- Ventes incrémentales : combien de ventes supplémentaires la campagne a-t-elle vraiment générées par rapport à un groupe non exposé ? Cela nécessite une approche test & learn avec des groupes de contrôle.
- Impact sur la part de marché catégorie : la marque progresse-t-elle plus vite que la catégorie sur la période d’activation ?
- Taux de conversion sur les impressions ou clics : utile pour comparer la performance des différents formats.
Une DNVB de l’univers beauté qui a testé le retail media avec un distributeur alimentaire témoignait ainsi : « Sur trois semaines, notre ROAS était de 6,5, mais surtout, 40 % des acheteurs n’avaient jamais acheté notre marque chez cette enseigne auparavant. C’est ce type d’insight qui nous fait réinvestir. »
La précision de ces analyses dépend directement de la qualité de la data enseigne (fraîcheur des historiques, matching on/offline, unification des identifiants) et de la capacité à la partager avec les marques, sans empiéter sur la protection des données clients.
Articuler retail media, e-commerce et magasin : l’omnicanal en pratique
Le retail media est souvent pensé comme un sujet 100 % digital. Sur le terrain, les distributeurs les plus avancés le positionnent plutôt comme un levier omnicanal, au service du e-commerce et du magasin.
Quelques usages concrets observés :
- Drive to store : cibler des clients à forte appétence pour une catégorie (via leur historique d’achat) avec des messages sponsorisés qui encouragent la visite en magasin ou au drive (offre découverte, lancement exclusif, promotion limitée).
- Activation croisée : une campagne search + display sur le site, couplée à une mise en avant en tête de gondole et à des coupons imprimés ou digitaux. L’objectif : multiplier les points de contact, tout en gardant un fil cohérent.
- Synergie avec les opérations commerciales : par exemple, un temps fort type « Foire aux vins » ou « Semaine de la beauté », enrichi par des dispositifs retail media pour booster la visibilité de certaines marques partenaires.
Chez certains distributeurs, les premières mesures d’impact montrent qu’une exposition combinée (online + magasin) peut générer un uplift de ventes supérieur de 20 à 30 % par rapport à une activation uniquement digitale. De quoi convaincre les directions commerciales de décloisonner leurs plans entre trade marketing et retail media.
Les erreurs fréquentes… et comment les éviter
Sur le terrain, quelques travers reviennent régulièrement dans les retours d’expérience des marques comme des enseignes. Les éviter permet souvent de gagner plusieurs mois d’apprentissage.
- Travailler le retail media en silo : quand la campagne est pilotée uniquement par l’équipe e-commerce, sans alignement avec le marketing, le trade ou la force de vente, on perd l’effet de levier global (et parfois, on duplique des investissements).
- Surinvestir les périodes déjà saturées : Noël, rentrée, grandes opérations : tout le monde veut être présent au même moment, les coûts montent et la visibilité réelle diminue. Les marques les plus matures testent des temps forts alternatifs, moins concurrencés.
- Ne pas prévoir de test & learn : lancer une seule campagne sur un mois, sans variante de création, de ciblage ou de format, rend très difficile l’optimisation. Or, le retail media se pilote comme un canal data-driven, pas comme un affichage ponctuel.
- Négliger la qualité des fiches produits : booster la visibilité d’un produit dont la fiche est incomplète, mal illustrée ou avec des avis clients peu valorisés est rarement une bonne idée. L’activation ne compense pas un contenu faible.
À l’inverse, les acteurs les plus avancés mettent systématiquement en place des boucles d’amélioration continue : tests A/B, ajustements des enchères, travail sur le wording, coordination avec les opérations commerciales… Le retail media devient alors un véritable laboratoire d’optimisation du parcours client.
Les bonnes pratiques pour structurer sa stratégie retail media
Pour les marques comme pour les enseignes, la question n’est plus « faut-il y aller ? », mais « comment y aller de façon structurée ? ». Quelques bonnes pratiques se dégagent des retours terrain.
Côté marques :
- Clarifier les objectifs par enseigne : gain de part de marché, lancement de nouveauté, recrutement de nouveaux acheteurs, défense de la visibilité face à un concurrent… Les KPI ne seront pas les mêmes.
- Synchroniser marketing, e-commerce et trade : les négociations annuelles, les plans promo et les budgets retail media doivent être pensés ensemble, pas successivement.
- Investir dans la data et l’analyse : disposer en interne de ressources capables de lire les reportings des enseignes, d’identifier les signaux forts/faibles et d’alimenter les arbitrages budgétaires.
- Soigner les contenus : fiches produits complètes, visuels optimisés pour le mobile, éléments de réassurance (avis, labels, bénéfices clairs). Une campagne retail media renvoie toujours vers un contenu : c’est lui qui convertit.
Côté enseignes :
- Rendre l’offre lisible : formats, disponibilités, puissances, tarifs, exemples de résultats : les industriels ont besoin de transparence pour arbitrer entre enseignes.
- Assurer une mesure robuste : proposer des uplift studies, des groupes de contrôle, des dashboards standardisés. Sans preuve d’efficacité, le retail media reste perçu comme une simple ligne de négociation.
- Protéger l’expérience client : limiter le nombre d’emplacements, veiller à la cohérence des messages, éviter le sentiment de « supermarché sponsorisé ».
- Capitaliser sur l’omnicanal : intégrer les données magasin, drive, e-commerce, applications, pour proposer des scénarios vraiment cross-canal aux marques.
À retenir : le retail media, un levier business à apprivoiser
Pour les marques, le retail media devient un passage obligé pour rester visibles dans des rayons surchargés, physiques comme digitaux. Pour les enseignes, c’est une nouvelle source de revenus mais aussi un accélérateur d’innovation sur la connaissance client.
Les acteurs les plus en avance se retrouvent sur quelques points communs :
- Ils abordent le retail media comme un levier de ventes, pas uniquement de visibilité.
- Ils le pilotent dans une logique data-driven, avec des tests, des itérations et des indicateurs clairs.
- Ils l’intègrent à une vision omnicanale, connectée au magasin, au drive et aux opérations commerciales.
- Ils veillent à ce que le retail media serve le client final autant que le chiffre d’affaires : bonne recommandation, bon moment, bon contexte.
La prochaine étape ? L’arrivée de l’IA générative dans la personnalisation des créations, la recommandation en temps réel ou la prédiction de l’uplift par segment. Mais, sur le terrain, une chose ne change pas : la capacité à transformer cette puissance technologique en ventes additionnelles et en expériences plus utiles pour le client restera le véritable juge de paix du retail media.