Pourquoi les marketplaces sont devenues incontournables pour les commerçants
En cinq ans, les marketplaces sont passées du statut de « canal complémentaire » à celui de véritable pivot de croissance pour de nombreux commerçants. En France, elles représentent déjà plus de 40 % du chiffre d’affaires e-commerce, avec une progression annuelle à deux chiffres selon la Fevad. Impossible de les ignorer lorsqu’on parle de commerce connecté.
Pour autant, se lancer sur Amazon, Cdiscount, ManoMano ou sur une marketplace spécialisée ne s’improvise pas. Marges, organisation interne, promesse client, gestion des stocks : l’impact est transversal. Les enseignes qui en tirent vraiment parti sont celles qui ont su intégrer la logique marketplace dans leur stratégie commerciale globale, et non comme un simple « canal de plus ».
Comment utiliser ces plateformes comme de véritables leviers de croissance, sans diluer sa marque ni exploser ses coûts ? C’est la question que se posent aujourd’hui aussi bien les indépendants que les réseaux d’enseigne ou les industriels en prise directe avec le consommateur.
Un tremplin de visibilité… et un laboratoire de marché
Premier atout évident des marketplaces : leur puissance d’audience. Là où un site marchand aura du mal à émerger sur Google, une fiche produit bien travaillée sur Amazon ou une marketplace sectorielle peut générer très vite des volumes significatifs.
Un responsable e-commerce d’un distributeur d’équipement maison résume : « Sur notre site, il nous fallait en moyenne 6 à 9 mois pour faire décoller une nouvelle catégorie. Sur les marketplaces, nous avons atteint un volume équivalent… en 6 semaines. »
Mais l’intérêt va au-delà du trafic :
- Tester de nouveaux produits sans refondre tout son site ou investir dans des campagnes d’acquisition coûteuses.
- Identifier les best-sellers par catégorie, saison, prix psychologique ou typologie client.
- Observer la concurrence en temps réel : offres, tarifs, services associés, avis clients.
Certains retailers utilisent d’ailleurs la marketplace comme un véritable laboratoire : ils y lancent un assortiment plus large que celui des magasins physiques ou du site propriétaire, puis rapatrient ensuite les références qui performent le mieux dans leur cœur de gamme.
À retenir : la marketplace est un canal de vente, mais aussi un outil d’étude de marché permanent, alimenté par des données clients extrêmement précises.
Des leviers de croissance multiples, du CA additionnel à l’export
Les commerçants qui réussissent sur les marketplaces n’ont pas tous le même objectif. En pratique, on observe quatre grands cas d’usage.
1. Générer du chiffre d’affaires incrémental
C’est l’usage le plus répandu : des marchands qui utilisent les marketplaces pour développer un volume additionnel sans cannibaliser (trop) leurs ventes directes. Un réseau de magasins de sport, par exemple, choisit de n’y proposer que :
- les anciennes collections, pour écouler les stocks sans casser les prix en magasin ;
- les produits « long tail », difficiles à rendre visibles sur leur propre site.
Résultat : +18 % de chiffre d’affaires online en un an, sans remise en cause de la politique tarifaire en magasin.
2. Accélérer à l’international
Pénétrer un nouveau pays avec un site dédié, une logistique locale et des campagnes marketing coûteuses est souvent hors de portée pour des acteurs de taille moyenne. Les marketplaces, elles, ouvrent l’accès à l’export à moindre risque : traduction des fiches, moyens de paiement locaux, logistique parfois intégrée.
Exemple concret : un fabricant français de cosmétiques naturels a démarré en Allemagne et en Espagne exclusivement via Amazon et une marketplace beauté spécialisée. En deux ans, la part de l’international est passée de 5 à 22 % de son CA, avant même le lancement de sites locaux.
3. Valoriser une offre de niche
Les marketplaces sectorielles (bricolage, animaux, mode éthique, seconde main, produits locaux…) offrent un environnement particulièrement favorable aux acteurs positionnés sur une niche. La concurrence y est souvent plus qualitative mais moins massive que sur les « géants généralistes ».
Pour un petit acteur, c’est la possibilité de :
- se retrouver dans un environnement éditorial cohérent avec ses valeurs ;
- bénéficier d’outils de mise en avant ciblés ;
- capitaliser sur une clientèle déjà très affinitaire.
4. Préparer (ou compléter) une stratégie omnicanale
Pour certaines enseignes, la marketplace n’est qu’une étape d’une stratégie plus large : elles y testent leur capacité à gérer la vente à distance (prix, photos produits, retours, avis clients) avant de déployer un e-commerce propre, du click & collect ou du ship-from-store.
À retenir : il n’existe pas un seul « bon » usage de la marketplace. Le levier de croissance dépend du point de départ de l’enseigne, de ses moyens et de son niveau de maturité digitale.
Les limites à intégrer dès le départ : marges, dépendance, image de marque
Les marketplaces ne sont pas une solution miracle. Trois points de vigilance reviennent systématiquement dans les retours d’expérience.
1. Une pression forte sur les marges
Entre la commission de la marketplace, les frais de logistique éventuels (type FBA chez Amazon), les coûts de publicité interne à la plateforme et les retours produits, la facture peut être salée. Sur certaines catégories, la marge nette fond rapidement de 10 à 20 points.
Les marchands les plus aguerris appliquent plusieurs règles :
- ne jamais lancer une offre sans simulation détaillée du P&L par canal ;
- réserver la marketplace aux produits avec une marge brute suffisante ;
- limiter les promotions croisées pour éviter la guerre des prix permanente.
2. Un risque de dépendance business
Le scénario est connu : en deux ans, la marketplace devient le premier canal de vente, les investissements marketing sont concentrés dessus… puis un changement d’algorithme, de conditions générales ou une suspension de compte vient tout fragiliser.
Les enseignes interrogées fixent généralement un plafond de dépendance : par exemple, ne pas dépasser 30 à 40 % du CA e-commerce via un seul opérateur. L’objectif : garder la main sur sa relation client, sur ses données et sur sa capacité à pivoter en cas de problème.
3. Une dilution possible de l’identité de marque
Sur une marketplace généraliste, un commerçant est souvent perçu comme « un vendeur parmi d’autres ». L’expérience est d’abord celle de la plateforme, pas de la marque. Difficile dans ce contexte de raconter un univers, de valoriser un service ou de créer un attachement.
Pour limiter cette dilution, certaines marques :
- soignent particulièrement leur page « vitrine » quand la marketplace le permet ;
- alignent leur promesse de service (livraison, SAV, packaging) avec leur ADN ;
- utilisent les marketplaces comme un canal d’acquisition, puis travaillent la fidélisation sur leurs propres points de contact (site, boutiques, CRM).
À retenir : la marketplace doit rester un accélérateur, pas un substitut à la relation directe avec le client.
Structurer son organisation pour tenir la promesse marketplace
Vendre sur une marketplace ne se résume pas à « pousser un catalogue ». Les plateformes évaluent et mettent en avant les vendeurs sur la base de KPI très concrets : taux d’acceptation, délai d’expédition, taux de litiges, qualité du service client.
Ce qui change pour les équipes :
- La gestion des stocks : impossible de se permettre des ruptures répétées, sous peine de perdre le « buy box » ou de voir son compte dégradé. Les acteurs les plus avancés connectent leur ERP ou leur logiciel de caisse directement aux marketplaces pour synchroniser les disponibilités en quasi temps réel.
- La préparation des commandes : délais de traitement raccourcis, exigences de traçabilité, respect des formats d’étiquetage. Certains réseaux s’appuient sur leurs magasins pour faire du ship-from-store dédié marketplace, avec des créneaux de préparation intégrés à la vie du point de vente.
- Le service client : réponses en quelques heures, suivi des litiges, gestion des avis. La performance sur ces indicateurs conditionne directement la visibilité des offres.
Un directeur d’enseigne qui a déployé la vente marketplace dans 50 de ses magasins résume : « Les équipes ont très vite compris que la marketplace n’était pas juste un plus. C’est une promesse opérationnelle à tenir au quotidien, sinon l’algorithme vous relègue au fond des résultats. »
À retenir : sans organisation robuste (stocks, logistique, SAV), la marketplace devient un amplificateur… de frustrations clients.
Optimiser sa performance : la fiche produit comme nouveau rayon
Sur une marketplace, votre « rayon » se résume en grande partie à une fiche produit. C’est elle qui doit convaincre un client déjà exposé à plusieurs alternatives similaires.
Les marchands performants travaillent systématiquement :
- Les visuels : plusieurs photos, angles variés, mises en situation. Certaines marketplaces privilégient les contenus vidéo, qui améliorent significativement les taux de conversion.
- Les titres et descriptifs : clairs, orientés bénéfices clients, intégrant les mots-clés recherchés. La logique est à mi-chemin entre le merchandising et le SEO.
- Les attributs produits : tailles, couleurs, matériaux, compatibilités… Plus les champs sont complétés, plus l’offre a de chances de remonter dans les filtres et les moteurs internes.
- Les avis clients : suivi proactif, réponses argumentées, amélioration des produits ou de la logistique en fonction des retours.
Certains acteurs vont plus loin et confient la gestion des contenus à une équipe dédiée « marketplace » ou à une agence spécialisée. L’objectif : harmoniser le discours, gagner en productivité sur la mise à jour des catalogues et optimiser en continu les performances.
À retenir : sur une marketplace, la fiche produit est une véritable « tête de gondole digitale ». Elle mérite le même soin qu’un plan merchandising en magasin.
Articuler marketplaces, site e-commerce et magasin : le casse-tête omnicanal
Là où la stratégie se complexifie, c’est lorsque l’enseigne est présente à la fois :
- en magasin physique ;
- sur son propre site e-commerce ;
- sur une ou plusieurs marketplaces.
Plusieurs questions se posent très vite :
- Quelle politique de prix ? Aligner partout, au risque de déléguer sa marge à la marketplace ? Ou différencier, au risque de brouiller le message pour le client ?
- Quel assortiment par canal ? Réserver certaines exclusivités au site ou aux magasins ? Utiliser la marketplace pour l’outlet ou la longue traîne ?
- Comment gérer les stocks ? Centralisés, ou avec des stocks dédiés par canal pour éviter la concurrence interne ?
Les enseignes les plus avancées adoptent une logique de rôle par canal :
- la marketplace comme canal de conquête et d’écoulement de certains stocks ;
- le site e-commerce comme pôle de relation client et de fidélisation (programme, contenus, services personnalisés) ;
- le magasin comme lieu d’expérience et de conseil, éventuellement point de retrait ou de retour des commandes marketplace quand c’est possible.
Dans cette approche, la question n’est plus « marketplace ou pas ? », mais « pour quoi faire ? » et « avec quelles règles de gestion communes à l’ensemble du dispositif omnicanal ? ».
Bonnes pratiques pour faire des marketplaces un vrai levier business
Au fil des retours d’expérience d’enseignes, de pure players et de marques qui ont déjà parcouru ce chemin, quelques recommandations reviennent systématiquement.
- Clarifier son objectif avant même de choisir une plateforme : écouler du stock, tester un marché, gagner en visibilité, accélérer à l’export… Le choix de la marketplace, du modèle logistique et des KPI suivis en dépendra directement.
- Commencer par un périmètre maîtrisable : une catégorie, un pays, une marketplace. Mieux vaut monter en puissance étape par étape que multiplier les canaux mal pilotés.
- Simuler la rentabilité produit par produit, en intégrant tous les coûts cachés : commissions, publicité interne, retours, service client, remise en stock, packaging spécifique.
- Investir dans la qualité des données produits : photos, descriptifs, attributs. C’est un chantier fastidieux, mais c’est le socle de toute performance durable.
- Suivre de près les KPI opérationnels (délais, litiges, notes vendeur) et impliquer les équipes magasins le cas échéant. La marketplace est un sport d’endurance, pas un sprint ponctuel.
- Préserver la relation client directe : glisser un flyer orientant vers le site, proposer des services réservés aux clients directs, travailler un CRM propre pour ne pas dépendre uniquement des flux marketplace.
- Limiter le risque de dépendance en diversifiant progressivement les canaux et en fixant un seuil maximum de CA réalisé via une seule plateforme.
Les marketplaces ne sont ni l’ennemi à abattre, ni la solution miracle à tous les problèmes de trafic et de chiffre d’affaires. Utilisées avec lucidité, intégrées dans une stratégie omnicanale et pilotées comme un véritable centre de profit, elles peuvent en revanche devenir un accélérateur puissant de croissance, d’apprentissage marché et de transformation interne.