Un client qui découvre une nouveauté sur TikTok, vérifie les avis sur Google, ajoute le produit à son panier sur mobile… puis finit par se rendre en magasin pour l’acheter ou le retirer en click & collect. Ce scénario est devenu la norme. Résultat : les formats de magasins classiques (grandes surfaces généralistes, boutiques de centre-ville figées, retail parks standardisés) sont bousculés par de nouveaux usages omnicanaux, plus rapides, plus fragmentés, plus exigeants.
Pour rester dans la course, les enseignes repensent en profondeur leurs points de vente : surfaces plus compactes, magasins-logistiques, hubs de services, showrooms expérientiels… Le magasin n’est plus seulement un lieu de vente, mais une pièce centrale du dispositif omnicanal.
Un consommateur connecté qui redéfinit le rôle du magasin
Les études se succèdent et racontent la même histoire : les parcours d’achat sont hybrides. Selon la Fevad, plus de 80 % des acheteurs en ligne préparent aussi leurs achats en magasin, et inversement, une part majoritaire des visites physiques est désormais influencée par le digital (recherche de produits, avis, comparaisons de prix).
Dans ce contexte, les attentes des consommateurs connectés se concentrent autour de quelques exigences très concrètes :
- Accéder à la même offre et aux mêmes informations, quel que soit le canal (site, app, magasin, marketplace).
- Passer d’un canal à l’autre sans friction : repérer en ligne, essayer en magasin, se faire livrer à domicile, retourner en point relais…
- Gagner du temps sur les tâches « contraintes » (paiement, retrait, retour) pour pouvoir consacrer plus de temps à la découverte, au conseil et à l’expérience.
- Retrouver des services pratiques et personnalisés : disponibilité en temps réel, prise de rendez-vous, accompagnement expert, options de livraison flexibles.
À retenir : le magasin ne disparaît pas, il change de fonction. Il reste un point de contact clé, mais il doit désormais orchestrer un parcours qui a souvent commencé (et parfois fini) en ligne.
Click & collect 2.0 : du point de retrait au hub omnicanal
Pendant longtemps, le click & collect s’est résumé à un comptoir au fond du magasin, parfois géré entre deux encaissements. Aujourd’hui, il devient un format à part entière, structurant l’organisation et l’aménagement des points de vente.
Exemple concret : chez Decathlon, certaines unités urbaines réalisent plus de 30 % de leurs commandes via le click & collect ou le drive piéton. Les équipes ont donc repensé leurs magasins autour de parcours dédiés :
- Zones de préparation de commandes en back office ou en réserve, proches des flux de marchandises.
- Espaces de retrait signalés, souvent en entrée de magasin, avec des promesses de retrait en moins de 1 heure.
- Couplage avec des bornes digitales permettant de finaliser une commande en self-service si un produit n’est pas disponible immédiatement en rayon.
Chez Fnac Darty, le maillage dense de magasins permet d’offrir une promesse forte : « commander en ligne, retirer en 1 heure en magasin » sur une large partie du catalogue. Pour tenir cette promesse, certains points de vente ont été reconfigurés pour accueillir :
- Des stocks dédiés aux commandes web, distincts du stock rayon.
- Des espaces de test et de conseil pour transformer un retrait en opportunité de cross-sell (accessoires, extensions de garantie, services).
- Des parcours simplifiés pour les clients pressés, avec peu ou pas d’attente.
À retenir : le click & collect n’est plus un « à-côté » de l’activité magasin. C’est un format structurant qui exige des surfaces adaptées, des process logistiques robustes et une réflexion fine sur le rôle des vendeurs (préparateurs, conseillers, SAV).
Magasins phygitaux et showrooms expérientiels
À l’inverse du magasin « entrepôt », certains acteurs font le choix de formats où l’exposition prime sur le stock. L’objectif : transformer le point de vente en vitrine immersive, connectée au reste de l’écosystème omnicanal.
Dans la mode et l’équipement de la maison, ces showrooms se généralisent :
- Magasins avec peu de stock sur place mais l’intégralité de la collection accessible via des écrans, tablettes ou bornes.
- Essayage en cabine, puis commande en ligne avec livraison à domicile ou retrait dans un autre point de vente.
- Espaces scénographiés pour se projeter : salons reconstitués, corners thématiques, zones de tests produits.
Les enseignes d’ameublement multiplient par exemple les formats compacts en centre-ville, où le parcours type ressemble davantage à une visite guidée qu’à un parcours d’achat classique. Le client :
- Découvre les ambiances en magasin.
- Construis son projet sur tablette avec un conseiller.
- Valide un devis puis finalise sa commande en ligne, parfois une fois rentré chez lui.
Dans l’électronique grand public, certains flagships proposent des expériences immersives mêlant démonstration produit, réalité augmentée et accompagnement personnalisé. Le magasin devient le lieu où l’on « vit » la marque, tandis que la transaction elle-même peut se faire sur mobile ou en décalé.
À retenir : le showroom phygital capitalise sur ce que le digital ne peut pas (encore) offrir : l’essai, l’émotion, la mise en scène. Mais il suppose un outil omnicanal solide (catalogue unifié, commandes dématérialisées, logistique fluide) pour transformer cette expérience en vente effective.
Formats compacts et dark stores : la proximité réinventée
L’essor du quick commerce et la montée en puissance des achats de dépannage ont remis la « proximité » au centre du jeu. Mais la proximité d’aujourd’hui ne se résume plus à l’épicerie de quartier : elle est physique, digitale et logistique.
Les enseignes alimentaires, notamment, travaillent plusieurs formats en parallèle :
- Magasins de proximité urbains (Carrefour City, Franprix, Monop’…) : surfaces réduites mais denses, assortiments optimisés par zone de chalandise, forte intégration avec les services digitaux (scan & go, commandes en ligne livrées depuis le magasin, fidélité dématérialisée).
- Dark stores ou « magasins fermés au public » : réservés à la préparation des commandes en ligne, ils permettent des délais de livraison raccourcis et une plus grande productivité, au prix d’un investissement logistique significatif.
- Points relais et consignes autonomes intégrés dans les magasins existants : le point de vente traditionnel devient aussi un nœud du réseau de retrait, y compris pour des commandes passées sur d’autres plateformes (marketplaces, pure players).
Certains distributeurs hybrident ces formats : un petit magasin de quartier qui sert aussi de mini-dark store sur des créneaux donnés, pour absorber le pic des commandes en livraison. D’autres testent des casiers connectés en façade, accessibles 24/7, alimentés par le stock du magasin.
À retenir : la proximité ne se joue plus uniquement sur la présence d’un magasin à moins de 10 minutes à pied, mais sur la capacité à proposer plusieurs modes de retrait et de livraison à partir de ce même point.
Le magasin comme mini-entrepôt : ship-from-store et stock unifié
Autre révolution silencieuse : de plus en plus d’enseignes utilisent leurs magasins comme des points d’expédition pour les commandes e-commerce. Ce modèle, dit « ship-from-store », accélère les livraisons et améliore la rotation des stocks, mais demande une transformation opérationnelle lourde.
Dans l’habillement, plusieurs réseaux, de la fast fashion aux enseignes milieu de gamme, ont déjà franchi le pas. Concrètement, cela suppose :
- Un stock unifié entre le web et les magasins, visible en temps réel.
- Des process de préparation de commandes en magasin : impression d’étiquettes, emballage, remise au transporteur.
- Une formation des équipes à ces nouvelles tâches, intégrées à leur quotidien (en dehors des pics de fréquentation en surface de vente).
Dans ce modèle, un client qui commande en ligne peut être livré plus vite parce que son colis part du magasin le plus proche et non d’un entrepôt unique à l’autre bout du pays. Les magasins à la fréquentation plus faible deviennent des atouts : ils servent de réserves avancées, améliorant le taux de service sans surinvestir en mètres carrés logistiques.
Des retailers de sport, de chaussure ou d’équipement maison témoignent d’un double bénéfice :
- Une meilleure disponibilité produit pour le client (moins de ruptures affichées en ligne).
- Une optimisation des stocks en magasin (écoulement de références dormantes via le web).
À retenir : transformer le magasin en mini-entrepôt, c’est bien plus qu’ajouter une imprimante à étiquettes en réserve. C’est un projet de data, d’outils et d’organisation, qui doit être porté au niveau du siège comme au niveau local.
Des services connectés qui changent la visite en magasin
Les nouveaux formats de magasins se jouent aussi dans les « couches » de services qui se greffent autour de la surface de vente. Là encore, l’omnicanal impose sa logique.
Parmi les services qui montent en puissance :
- La prise de rendez-vous en ligne pour un conseil en magasin (mode, high-tech, optique, cuisine, bricolage…). L’enjeu : mieux qualifier la visite et augmenter le panier moyen.
- Les services après-vente hybrides : diagnostic en visio, dépôt en magasin, suivi de dossier sur app… Le client choisit le canal, l’enseigne oriente vers le bon point de contact.
- Les outils d’aide au choix in-store connectés au profil client : recommandations personnalisées, listes d’envies enregistrées en ligne et consultables sur place, historiques d’achats pour faciliter les renouvellements.
- Les paiements fluides : self-checkout, encaissement mobile par les vendeurs, ou même paiement différé (BNPL) activé depuis le compte client, quel que soit le canal.
Certains retailers constatent qu’un client qui a pris rendez-vous en ligne pour une visite en magasin a un taux de transformation de 2 à 3 fois supérieur à une visite « spontanée ». D’autres observent que les clients utilisant à la fois l’app, le site et le magasin consomment plus souvent et dans plus de catégories.
À retenir : ce ne sont pas seulement les murs qui changent, mais la manière dont les services digitaux prolongent la visite physique, avant, pendant et après le passage en magasin.
Quels impacts organisationnels pour les enseignes ?
Derrière ces nouveaux formats, l’enjeu est avant tout organisationnel. Mettre un écran en magasin ou lancer un service de click & collect ne suffit pas. Les retours d’expérience des enseignes qui ont réussi leur virage omnicanal convergent sur plusieurs points clés.
1. Redéfinir les rôles en magasin
- Les vendeurs deviennent aussi préparateurs de commandes, conseillers en ligne (chat, visio), animateurs de communauté locale.
- Les responsables de magasin pilotent des indicateurs omnicanaux (retrait web, ship-from-store, prise de rendez-vous…) et non plus seulement le chiffre d’affaires « caisse ».
- Les back-offices (réserve, zones de retrait) sont pensés comme des mini-plateformes logistiques.
2. Revoir les indicateurs de performance
- Ne plus opposer le chiffre d’affaires magasin et le chiffre d’affaires web, mais mesurer la contribution du point de vente à l’ensemble des ventes de la zone (retirées, expédiées, influencées).
- Intégrer des KPI de qualité de service omnicanal : délai de retrait, taux de promesse tenue, satisfaction post-visite.
3. Aligner les systèmes d’information
- Unifier les bases de données produits, stocks et clients.
- Donner aux équipes magasin des outils simples d’usage, adaptés au terrain (applications mobiles, interfaces épurées, formations courtes).
- Assurer la fiabilité des informations affichées au client (disponibilité en temps réel, délais de préparation, suivi de commande).
À retenir : un nouveau format de magasin n’est pas d’abord un sujet de design ou de merchandising. C’est un projet d’entreprise qui touche la logistique, l’IT, les RH, le marketing et la direction réseau.
Clés pour tester ces formats dans votre réseau
Face à la multiplication des possibles, la question pour les enseignes est moins « quel format choisir ? » que « comment expérimenter sans se disperser ni se mettre en risque ? ».
Quelques pistes opérationnelles ressortent des retours terrain :
- Commencer petit, mais structuré : lancer un pilote sur quelques magasins, avec des objectifs clairs (réduire les stocks, augmenter le retrait en 1h, améliorer le taux de transformation après prise de rendez-vous…)
- Adapter le format à la zone de chalandise : proximité dense et omnicanale en centre-ville, showrooms inspirants sur des emplacements premium, hub logistique-magasin dans des zones périphériques.
- Associer très tôt les équipes magasin : co-construction des parcours, remontées terrain, ajustements rapides des process.
- Travailler l’expérience client de bout en bout : du moteur de recherche du site à la signalétique en magasin, en passant par les mails transactionnels et le SMS de retrait.
- Mesurer, ajuster, industrialiser : suivre les bons indicateurs, documenter les apprentissages, puis déployer progressivement les formats qui prouvent leur impact sur le business et la satisfaction client.
Les nouveaux formats de magasin ne sont pas un effet de mode, mais la réponse à une réalité : le client connecté ne pense plus en termes de « canal ». Il veut juste pouvoir acheter ce qu’il veut, quand il veut, comme il veut. Aux enseignes de faire en sorte que leurs points de vente deviennent des atouts dans cette équation, et non des contraintes.