Consentement, traçabilité, transparence des algorithmes, modération des contenus, sécurité des paiements… En quelques années, le cadre réglementaire autour du e-commerce et de la data s’est considérablement durci. Pour les acteurs du retail, ce n’est plus un sujet uniquement “juridique” : ces nouvelles règles redessinent très concrètement le marketing, l’animation commerciale, l’architecture IT… et les marges.
La bonne nouvelle ? Ceux qui anticipent ces contraintes en font un levier de confiance client et de performance. Les autres subissent : perte de reach, coûts de mise en conformité en urgence, ou sanctions.
Un contexte réglementaire qui change la donne pour le retail
Le e-commerce et la data ne sont plus une zone grise. En Europe, plusieurs textes structurent désormais le jeu :
- RGPD : la colonne vertébrale sur la protection des données personnelles (depuis 2018) ;
- Directive ePrivacy et recommandations CNIL sur les cookies : fin des pixels posés “par défaut” ;
- Digital Services Act (DSA) : obligations renforcées pour les plateformes et marketplaces ;
- Digital Markets Act (DMA) : encadrement des “gatekeepers” (GAFAM, grandes plateformes) ;
- Directive Omnibus : encadrement des avis en ligne et des promotions, notamment sur les prix barrés ;
- Réglementations sectorielles (DSP2 pour les paiements, loi Agec, etc.) : impact indirect mais réel sur les parcours clients digitaux.
Pour un retailer, cela se traduit par trois grandes questions :
- Comment continuer à personnaliser et à piloter par la data, avec moins de tracking ?
- Comment rester visible sur les plateformes (marketplaces, réseaux sociaux) en respectant le DSA ?
- Comment organiser l’interne pour que juridique, IT, marketing et magasins avancent ensemble ?
À retenir : la réglementation n’est plus un sujet défensif. Elle influence directement la performance marketing, la conversion et la relation client.
Cookies, tracking et publicité ciblée : un nouveau contrat data avec le client
C’est le point le plus visible pour les équipes marketing : les règles sur les cookies et traceurs ont cassé le modèle du “je collecte tout, on verra plus tard”. Résultat :
- les bandeaux cookies font chuter les taux de consentement (entre 30 et 60 % selon les enseignes) ;
- les audiences retargeting et lookalike se réduisent ;
- les rapports d’attribution sont moins fiables (perte de vues post-clic, conversions sous-estimées).
Les sanctions CNIL contre plusieurs acteurs du retail et du e-commerce ont accéléré la prise de conscience : finir une campagne d’acquisition avec un contrôle de la CNIL en prime n’est pas un KPI enviable.
Face à cela, les enseignes les plus avancées ont changé de logique :
- Clarification des usages : des bandeaux cookies plus pédagogiques, expliquant ce que la personnalisation apporte réellement au client (recommandations, offres pertinentes, moins de pubs inutiles).
- Segmentation des traceurs : distinguant l’analytics, la personnalisation onsite, la publicité, et donnant la possibilité de tout refuser… sans bloquer l’accès au site.
- Shift vers la first-party data : mise en avant des programmes de fidélité, création de comptes, applis mobiles, clubs thématiques pour passer du cookie tiers à une relation contractuelle directe.
Un directeur e-commerce d’un grand réseau équipement de la maison résume ainsi : “Nous avons perdu 20 à 30 % de volume sur nos audiences de retargeting, mais nous avons gagné en qualité sur nos segments fidélité. En parallèle, nous avons renforcé l’email automation, ce qui a compensé une partie de la baisse.”
À retenir : moins de cookies ne signifie pas moins de data. Cela impose de recentrer la collecte sur les clients identifiés et sur des promesses de valeur claires.
Marketplaces, plateformes et DSA : transparence obligatoire
Le DSA cible d’abord les grandes plateformes, mais ses effets remontent jusqu’aux marchands qui y vendent. Pour le retail, trois impacts majeurs :
- Traçabilité des vendeurs tiers : sur les marketplaces (propres ou externes), il devient indispensable d’identifier clairement les vendeurs, leurs statuts, et de pouvoir répondre rapidement à des demandes d’autorités sur un produit ou un contenu.
- Transparence des classements : lorsqu’un moteur interne met en avant certains produits (sponsorisés, mieux margés, en tête de gondole digitale), il faut pouvoir expliquer les critères de classement.
- Lutte contre les contenus illicites ou trompeurs : faux avis, descriptions mensongères, contrefaçons… Les plateformes doivent disposer de procédures de signalement et de retrait efficaces.
Un responsable marketplace dans la mode témoigne : “Nous avons dû revoir nos CGV vendeurs tiers, renforcer le KYC et mettre en place une équipe de modération produits. Cela a un coût, mais nous y gagnons en qualité de l’offre et en image.”
Côté marchands utilisant les grandes marketplaces comme Amazon, Cdiscount ou ManoMano, le DSA va aussi dans une direction : plus de visibilité sur les mécanismes d’algorithmes, moins d’opacité totale. Les enseignes qui sauront exploiter cette transparence (par exemple en adaptant leurs fiches produits aux critères de qualité) prendront l’avantage.
À retenir : le DSA oblige les retailers à documenter et assumer leurs choix de mise en avant produits. Ce n’est pas qu’un sujet pour les plateformes : tout moteur interne de recherche ou de recommandation est concerné.
De la collecte massive à la donnée utile : revoir sa stratégie data
Le RGPD a introduit deux principes que beaucoup de retailers ont encore du mal à traduire opérationnellement :
- Minimisation : ne collecter que ce qui est nécessaire ;
- Limitation de la conservation : ne pas garder indéfiniment des données “au cas où”.
En pratique, cela se traduit par des chantiers très concrets :
- Cartographier les flux data : qui collecte quoi, où, pour combien de temps, avec quel outil ? Une étape souvent laborieuse, mais indispensable pour savoir où sont les risques (vieux fichiers Excel, exports CRM, backups oubliés…).
- Repenser les formulaires : limiter les champs (date de naissance, téléphone, préférences fines) aux cas où une véritable contrepartie client existe.
- Nettoyer les historiques : purge automatique des clients inactifs, anonymisation des données anciennes pour garder des tendances sans exposer d’identifiants personnels.
- Encadrer les projets “innovants” : tests IA, vidéo-analytics en magasin, scoring avancé… en intégrant le DPO ou le juridique dès le début du projet, pas à la fin.
Un exemple fréquent : le scoring d’appétence ou les segments “à risque de churn”. Très utiles pour le marketing, mais sensibles d’un point de vue RGPD (profilage). Les enseignes les plus matures :
- documentent le modèle,
- vérifient qu’aucun critère sensible (santé, origine, religion…) n’est utilisé, même indirectement,
- prévoient une explication compréhensible pour le client en cas de demande.
À retenir : la conformité data bien gérée n’est pas un frein, mais un filtre : elle oblige à focaliser les efforts sur les données vraiment génératrices de valeur (fréquence, panier, canal préféré…) plutôt que sur une accumulation de signaux peu exploités.
Omnicanal, magasin et data : des usages à encadrer
L’impact des nouvelles réglementations ne se limite pas au e-commerce “pur”. Le magasin physique et l’omnicanal sont en première ligne.
Quelques cas récurrents :
- Wi-Fi en magasin : la collecte d’emails via un portail captif doit respecter le RGPD (information, finalités claires, opt-in marketing distinct), sous peine de transformer un outil de drive-to-store en risque juridique.
- Vidéo-analytics et comptage : la frontière est fine entre mesure d’audience anonyme (flux de passage, temps passé) et analyse comportementale individuelle. Les autorités sont particulièrement vigilantes sur la reconnaissance faciale, quasi interdite hors usages très encadrés.
- Click & collect, ship-from-store : ces services impliquent des échanges de données entre SI e-commerce, magasin, transporteurs. Chaque intégration ajoute un maillon de responsabilité sur la protection des données.
- Equipement des vendeurs (tablettes, app vendeurs) : accès aux historiques d’achat, aux préférences, aux informations personnelles… qui doit voir quoi, et avec quelles limites ?
Une directrice réseau dans la beauté raconte : “Nous avons refréné certains projets de reconnaissance visuelle en magasin, pourtant prometteurs, car nous n’étions pas en mesure de garantir un niveau de transparence suffisant pour les clientes. À la place, nous avons renforcé les parcours d’identification volontaire via l’appli et la carte de fidélité.”
À retenir : chaque nouveau service omnicanal (prise de rendez-vous, essai virtuel, personnalisation en magasin) est aussi un projet data. L’intégrer comme tel dès la conception évite les mauvaises surprises.
Six chantiers prioritaires pour les acteurs du retail
Comment passer de la contrainte réglementaire à un avantage compétitif ? Six chantiers se dégagent des retours de terrain.
- Refondre le bandeau cookies… avec le marketing à la table
Ne pas laisser le sujet uniquement au juridique. Travailler :- un wording orienté bénéfice client,
- des scénarios de personnalisation activables seulement en cas de consentement,
- un plan de test A/B sur les formats et la hiérarchie des choix.
- Structurer un socle de first-party data solide
Accélérer sur :- la valeur du programme de fidélité (cashback, services, contenus exclusifs),
- la cohérence des identifiants entre web, app et magasin,
- la qualité de la donnée (doublons, adresses invalides, consentements à jour).
- Mettre en place une gouvernance data transverse
Créer un “comité data & conformité” qui réunit régulièrement :- marketing / CRM,
- IT / data,
- juridique / DPO,
- opérations magasins.
Objectif : valider les nouveaux projets, arbitrer les risques, éviter les silos.
- Documenter les algorithmes de recommandation et de classement
Sans tout dévoiler, être capable d’expliquer :- les grandes familles de critères (performance, popularité, marge, stock, affinités clients),
- la présence ou non de produits sponsorisés,
- les cas où un vendeur tiers est mis en avant plutôt qu’un produit en propre.
C’est un point clé en cas de demande d’une autorité… ou d’un client professionnel.
- Nettoyer les historiques et encadrer les exports
Mettre en place :- des politiques de rétention claires (ex : anonymisation au-delà de X années d’inactivité),
- des droits limités aux exports CSV / Excel depuis le CRM,
- un suivi des partages de fichiers avec des prestataires (agences, freelances, partenaires).
Moins de copies de données = moins de surface d’attaque et de non-conformité.
- Former les équipes terrain à la “promesse data”
Les vendeurs, conseillers SAV, chargés de compte doivent pouvoir répondre simplement à des questions comme :- “Pourquoi avez-vous besoin de cette info ?”
- “Combien de temps vous gardez mes données ?”
- “Comment je me désabonne ou j’accède à mes données ?”
Un discours clair sur ces sujets est un facteur de confiance, donc de conversion et de fidélisation.
À retenir : la mise en conformité ne se joue pas uniquement dans les textes de politique de confidentialité, mais dans les pratiques quotidiennes, du paramétrage des outils à la façon dont un vendeur collecte un email en caisse.
Transformer la contrainte réglementaire en avantage concurrentiel
Les nouvelles réglementations sur le e-commerce et la data ne vont pas disparaître, et les prochains textes (sur l’IA, la cybersécurité, l’environnement) ajouteront de nouvelles couches d’exigences. Attendre “que la poussière retombe” n’est plus une option.
Les enseignes qui tirent leur épingle du jeu ont un point commun : elles considèrent la conformité comme un levier business, pas comme un simple centre de coûts. Concrètement, cela se voit dans :
- des parcours clients plus clairs, où le client comprend ce qu’il gagne à partager ses données ;
- des bases CRM plus propres, qui performent mieux en activation ;
- des relations apaisées avec les autorités de contrôle, grâce à une documentation à jour ;
- une capacité à tester des innovations (IA, personnalisation avancée, nouveaux services omnicanaux) sur un socle juridique solide.
La question à se poser n’est donc plus “Comment éviter les sanctions ?”, mais plutôt : “Comment concevoir nos parcours e-commerce et omnicanaux pour qu’ils soient à la fois conformes, performants et générateurs de confiance ?”.
Pour les acteurs du retail, c’est aussi une opportunité de se différencier face aux géants du numérique : une relation plus humaine, plus transparente et plus maîtrisée avec la data peut devenir un argument puissant, en particulier dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’usage de leurs informations.