L’impact des réseaux sociaux sur la décision d’achat en e-commerce et les leviers d’influence des marques

Des réseaux sociaux au panier : le nouveau réflexe d’achat

Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest… Pour beaucoup de consommateurs, le parcours d’achat ne commence plus sur Google ou sur un site marchand, mais au fil du scroll. Une vidéo vue en story, un avis posté sur un groupe Facebook, un live TikTok qui fait le buzz, et l’envie d’achat se déclenche. Résultat : les réseaux sociaux sont devenus un maillon clé de la décision en e-commerce, parfois même le point d’entrée principal.

Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’« être présentes » sur les plateformes, mais de piloter de vrais leviers d’influence : contenus, communautés, créateurs, formats shoppables… tout en gardant un œil sur le ROI.

Comment les réseaux sociaux influencent-ils concrètement l’achat en ligne ? Quels sont les leviers les plus efficaces aujourd’hui pour peser sur la décision, sans basculer dans la sur-promotion ? Tour d’horizon, chiffres à l’appui et retours de terrain.

Un impact direct sur la décision d’achat… souvent sous-estimé

Les études convergent : une large part des décisions d’achat e-commerce est aujourd’hui influencée par les réseaux sociaux, même si l’acte final a lieu sur un site ou une marketplace.

Plusieurs tendances structurantes ressortent du terrain :

• La découverte produit se fait de plus en plus via les feeds sociaux : mode, beauté, déco, tech, alimentation… Les catégories « visuelles » sont particulièrement concernées. De nombreuses marques de DNVB constatent que plus de 50 % de leur trafic de découverte provient désormais d’Instagram ou de TikTok.
• Le réflexe de recherche passe par les plateformes sociales : chez les 18-34 ans, TikTok et Instagram concurrencent Google comme moteur de recherche pour des requêtes du type « idées cadeaux », « avis sur… », « meilleure crème hydratante peau sèche ».
• L’effet de preuve sociale est déterminant : voir un produit porté, utilisé, testé en situation réelle vaut souvent plus qu’une fiche produit parfaite. C’est là que le social prend l’ascendant sur le e-commerce « classique ».

Dans un acteur de beauté en ligne, par exemple, le service e-commerce constate que les pics de ventes de certaines références ne correspondent pas aux temps forts marketing internes… mais aux vidéos virales publiées par des créateurs beauté sur TikTok ou YouTube. Les réseaux sociaux créent une demande spontanée, parfois difficile à anticiper, mais extrêmement puissante.

Du scroll à l’achat : un parcours désormais fragmenté

Pour comprendre l’impact réel des réseaux sur la décision, il faut regarder le parcours d’achat dans son ensemble. Celui-ci est rarement linéaire :

• Découverte d’un produit dans une vidéo Instagram Reels.
• Recherche de retours d’expérience dans les commentaires ou sur TikTok.
• Comparaison des prix sur Google Shopping ou une marketplace.
• Retour sur Instagram pour revoir la vidéo, enregistrer le post, cliquer sur le lien.
• Achat final sur le site e-commerce, parfois plusieurs jours plus tard.

Ce modèle de « parcours zigzag » rend l’attribution complexe : le réseau social joue un rôle décisif dans la construction du désir, mais le dernier clic se fait ailleurs. Les retailers qui ne regardent que le ROI direct de leurs campagnes sociales sous-estiment donc souvent leur impact réel sur le chiffre d’affaires.

Certains acteurs commencent à intégrer ce phénomène dans leur pilotage. Un pure player mode, par exemple, suit non seulement les conversions directes issues d’Instagram Ads, mais aussi :

• Les recherches de marque sur Google post-campagne.
• Les ajouts aux favoris dans les applis shopping.
• Les pics de trafic sur certaines catégories dans les 48 heures suivant un live ou une vidéo virale.

L’enjeu : relier les signaux sociaux au business, même quand la conversion n’est pas immédiate.

Community building, UGC, avis : la preuve sociale comme accélérateur de conversion

Sur les réseaux, la dimension « social proof » est centrale. Ce qui déclenche vraiment la décision d’achat n’est plus seulement la parole de la marque, mais celle des autres :

• UGC (User Generated Content) : vidéos et photos de clients qui montrent le produit « en vrai ».
• Avis et commentaires : à la fois sur les sites e-commerce et directement sous les posts ou les vidéos.
• Communautés thématiques : groupes Facebook, comptes TikTok ou Instagram spécialisés sur un univers (sport, high-tech, parentalité, cuisine…).

Les marques qui tirent leur épingle du jeu ne se contentent plus de poster du contenu. Elles organisent la prise de parole de leurs clients. Quelques bonnes pratiques observées sur le terrain :

• Mettre en avant les avis clients sous forme de carrousels ou de stories à la une, et pas seulement sur la fiche produit.
• Réutiliser les UGC (avec accord) dans les publicités social ads, qui performent bien mieux que des visuels trop « propres » ou institutionnels.
• Lancer des hashtags de marque avec une promesse claire pour inciter les clients à partager leurs expériences (ex. réduction, mise en avant, participation à un tirage au sort).
• Créer des rendez-vous réguliers de type « vos retours sur… » où la marque commente et valorise les contenus des clients.

Côté business, l’effet est mesurable : un distributeur d’articles de sport a ainsi constaté que les fiches produits contenant au moins une vidéo UGC intégrée (en embed depuis Instagram ou TikTok) affichaient un taux de conversion supérieur de 15 à 25 % aux fiches sans contenu social.

Influenceurs, créateurs, micro-communautés : l’influence se verticalise

Le marketing d’influence a largement dépassé le stade de la tendance. Mais le modèle a évolué : les « gros » influenceurs généralistes cèdent progressivement la place à des créateurs plus pointus, experts d’une niche ou très ancrés localement.

Côté e-commerce, plusieurs signaux forts se dégagent :

• Les micro et nano-influenceurs génèrent souvent plus de ventes que les stars du secteur, parce que la relation à la communauté est plus forte et perçue comme plus authentique.
• Les créateurs deviennent co-concepteurs : capsules co-brandées, collections limitées, produits imaginés avec un talent. L’impact sur le trafic et le taux de transformation est nettement supérieur à une simple opération de placement de produit.
• Les live shopping se professionnalisent : formats courts, scénarios travaillés, offres exclusives, intégration directe au checkout du site.

Un acteur de la maison et de la déco, par exemple, a multiplié par trois le chiffre d’affaires réalisé sur une gamme de rangements en s’appuyant sur une créatrice TikTok spécialisée dans l’organisation intérieure. Format utilisé : une série de vidéos « avant/après » très concrètes, suivie d’un live avec remise immédiate et liens produits cliquables. Le budget était modeste, mais la précision du ciblage et l’alignement avec la communauté ont fait la différence.

Pour les marques, la clé n’est donc plus de « cocher la case influence », mais de construire des partenariats durables avec quelques créateurs très pertinents, suivis dans la durée et intégrés au calendrier business (lancements produits, temps forts, déstockage intelligent…).

Formats shoppables et social commerce : vers un achat sans friction

Les plateformes multiplient les formats permettant d’acheter sans sortir de l’écosystème social : boutiques Instagram, tags produits sur les posts et stories, pins produits sur Pinterest, TikTok Shop… Même si l’adoption n’est pas encore massive en Europe, certains signaux sont à surveiller de près :

• Les jeunes générations acceptent plus facilement de finaliser un achat directement dans Instagram ou TikTok, à condition que l’expérience soit fluide et rassurante.
• Les fonctionnalités de wishlist (enregistrer un post, un produit tagué) créent un « pré-panier » social qui nourrit ensuite les conversions côté e-commerce.
• Les campagnes de retargeting social, combinées aux données de navigation e-commerce, permettent de relancer précisément les visiteurs et paniers abandonnés.

Dans un retailer mode, par exemple, les équipes ont testé l’activation de catalogues produits sur Instagram Shopping en complément d’un flux Google Shopping déjà structuré. Résultat : un trafic de meilleure qualité vers le site (+20 % de taux de conversion vs trafic social organique classique), avec un panier moyen identique, ce qui valide le rôle des formats shoppables dans la dernière ligne droite du parcours.

Reste un point de vigilance : ne pas tout basculer sur les plateformes. La dépendance algorithmique et les commissions éventuelles doivent être intégrées dans les arbitrages. Les réseaux sociaux sont un formidable accélérateur, mais le site e-commerce doit rester la colonne vertébrale.

Algorithmes, data, attribution : mesurer ce qui compte vraiment

Le principal écueil pour les directions e-commerce reste la mesure. Comment prouver l’impact business des réseaux sociaux, au-delà des métriques de vanité (likes, portée, vues) ? Plusieurs pistes se dessinent :

• Travailler par scénarios d’usage : par exemple, isoler les utilisateurs ayant interagi avec un contenu social sur les 7 derniers jours et comparer leurs taux de conversion, panier moyen et fréquence d’achat à un groupe témoin.
• Mettre en place des codes promos ou des offres dédiées à certains contenus ou créateurs, non pas comme simple levier de réduction, mais comme outil de mesure des performances.
• Expérimenter des périodes de « blackout » social sur certains produits ou catégories, pour mesurer la baisse (ou la stabilité) des ventes et évaluer la dépendance à l’activation sociale.
• Exploiter les outils de tracking avancés (UTM, pixels, API de conversion) en respectant strictement le RGPD, afin de mieux suivre le parcours multi-touch.

Certains acteurs omnicanaux vont plus loin, en corrélant signaux sociaux et ventes en magasin : hausse des demandes en rayon pour un produit mis en avant sur TikTok, pics de scannages d’un QR code présent en boutique et renvoyant vers un tuto Instagram, etc. La frontière online/offline devient plus poreuse, mais aussi plus difficile à piloter sans une culture data solide.

5 leviers d’influence concrets pour les marques e-commerce

Au-delà du constat, comment transformer l’influence social media en résultats tangibles pour le e-commerce ? Cinq leviers se détachent des retours de terrain.

• 1. Industrialiser l’UGC sans perdre l’authenticité
  Mettre en place un véritable « programme UGC » : invitations systématiques à partager des photos/vidéos après l’achat, facilitation technique (lien direct, landing page dédiée), valorisation des meilleurs contenus sur le site, les newsletters et les social ads. L’objectif : faire du client un média, sans tomber dans la sur-orchestration.
• 2. Structurer un pool de créateurs partenaires
  Plutôt que multiplier les opérations one shot, identifier 10 à 30 créateurs (selon la taille de la marque) avec lesquels construire un plan annuel : tests produits, co-créations, lives, contenus tutoriels, opérations de lancement. Un référentiel clair (charte, brief, diffusion des résultats) permet de professionnaliser la relation.
• 3. Relier systématiquement social media et calendrier commercial
  Trop souvent, les équipes social fonctionnent en parallèle des équipes e-commerce. Alignement à mettre en place : pour chaque temps fort (soldes, lancement de collection, événement sportif, saisonnalité), un plan social dédié, avec contenus, créateurs, offres, et indicateurs business associés.
• 4. Travailler la réassurance directement dans les contenus sociaux
  Les freins à l’achat (livraison, retours, qualité, SAV) doivent être traités en amont, dans les stories, les vidéos et les posts, pas uniquement sur la FAQ du site. Formats efficaces observés : « 60 secondes pour tout comprendre de nos retours », unboxing complet, visite en coulisses des entrepôts, interviews du service client.
• 5. Tester en continu : formats, messages, offres
  Les algorithmes évoluent, les usages aussi. Ce qui fonctionne en janvier n’est pas garanti en septembre. Les acteurs performants testent en petite taille (AB tests créatifs, nouveaux formats comme les lives, carrousels éducatifs, comparatifs honnêtes avec des concurrents) et n’ont pas peur de couper rapidement ce qui ne génère ni engagement utile, ni ventes.

À retenir pour les directions e-commerce et marketing

Les réseaux sociaux ne sont plus un « canal d’image » à côté du business. Ils sont au cœur de la décision d’achat en ligne, et leur impact dépasse largement les conversions attribuées en dernier clic.

• Le parcours client est désormais déclenché et nourri par des contenus sociaux tout au long de la chaîne : découverte, considération, réassurance, décision.
• La preuve sociale (avis, UGC, communautés) a plus de poids que la parole de la marque, surtout sur des produits impliquants ou techniques.
• L’influence se spécialise : mieux vaut quelques créateurs très alignés, impliqués dans le temps, qu’une succession de collaborations éphémères.
• Les formats shoppables simplifient l’acte d’achat, mais doivent être pensés comme un complément au site, pas comme un substitut.
• La mesure doit évoluer : sortir des métriques de vanité, travailler par scénarios, croiser données sociales et données e-commerce.

Reste une question stratégique : qui, en interne, porte réellement l’influence sociale ? Marketing, e-commerce, communication, retail, data… La réponse la plus efficace observée chez les acteurs avancés tient en une idée : faire du social un sujet transverse, relié directement aux objectifs de chiffre d’affaires, de marge et de satisfaction client, plutôt qu’un simple terrain d’expérimentation créative.