Dire « Ok Google, trouve-moi une perceuse sans fil à moins de 80 € » devient peu à peu aussi naturel que de taper sa requête sur un clavier. La voix s’invite dans les foyers via les enceintes connectées, dans les poches via les smartphones, et désormais dans les magasins via des bornes ou des applications dédiées. Pour les enseignes, la question n’est plus de savoir si la voix va peser dans les parcours d’achat, mais comment l’intégrer de manière utile, rentable et cohérente avec l’existant.
La voix, un réflexe de plus en plus naturel pour chercher un produit
Longtemps cantonnée aux usages « gadget », la recherche vocale s’installe dans le quotidien des consommateurs. Les études convergent : en France, près d’un internaute sur trois déclare utiliser la commande vocale au moins une fois par mois, principalement pour chercher une information simple, consulter la météo, lancer de la musique… et, de plus en plus, pour préparer ou déclencher un achat.
Pourquoi ce réflexe progresse-t-il ? Trois raisons majeures remontent dans les enquêtes terrain :
- Le gain de temps : la voix est souvent plus rapide que le clavier, surtout sur mobile.
- Le côté « mains libres » : très utile en cuisine, en voiture ou quand on a les mains occupées.
- La simplicité perçue : parler est plus intuitif que remplir un formulaire ou naviguer dans des menus.
Dans la pratique, les usages liés au commerce restent encore concentrés sur quelques scénarios :
- Rechercher un magasin ou un service à proximité (« épicerie ouverte près de moi »).
- Obtenir des informations sur un produit (« avis sur le dernier aspirateur Dyson »).
- Ajouter des articles à une liste de courses ou un panier.
- Suivre une commande (« où en est ma livraison Fnac ? »).
C’est peu par rapport au potentiel, mais suffisant pour commencer à transformer les parcours d’achat, surtout dans l’e-commerce et la grande distribution.
Assistants vocaux : où en est vraiment l’usage dans le commerce ?
Les assistants vocaux (Google Assistant, Alexa, Siri…) ont éclairé la rampe médiatique, puis sont un peu sortis des radars. Pourtant, sur le terrain, les usages se stabilisent et se professionnalisent.
Trois tendances se dessinent clairement :
- Un usage massif sur smartphone : la plupart des requêtes vocales passent par le mobile et non par les enceintes connectées. C’est déterminant pour les parcours d’achat, fortement mobiles.
- Une montée en gamme des scénarios : on ne se limite plus à « commander du papier toilette », mais à rechercher des caractéristiques précises, des promos, des délais de livraison.
- Une intégration progressive dans les apps marchandes : assistants vocaux intégrés dans les apps de retail, chatbots vocaux sur les sites, bornes en magasin.
Dans l’e-commerce, plusieurs acteurs constatent déjà que la recherche vocale représente une part croissante des requêtes internes, notamment sur mobile. Même si aujourd’hui, la majorité des achats se concluent encore par une interaction « classique » (clic, validation sur écran), la voix intervient en amont : inspiration, présélection, information.
Autrement dit, la voix influence le chiffre d’affaires, même lorsqu’elle n’est pas directement le canal de transaction.
Ce que change la recherche vocale dans le parcours d’achat
La recherche vocale n’est pas une simple variante de la recherche texte : elle modifie en profondeur la façon dont les clients formulent leurs besoins… et donc la façon dont les retailers doivent structurer leur offre et leurs contenus.
Trois impacts concrets se dégagent sur le parcours d’achat :
Des requêtes plus longues, plus naturelles
On ne parle pas comme on écrit. Là où un internaute taperait « perceuse sans fil 18v pas cher », il dira plutôt : « Quelle perceuse sans fil 18 volts tu me conseilles pour faire des petits travaux, mais pas trop chère ? »
Pour les équipes e-commerce et marketing, cela implique :
- De travailler le champ lexical autour des produits (synonymes, questions fréquentes).
- D’enrichir les fiches produits avec des formulations naturelles, sous forme de questions/réponses.
- D’optimiser le moteur de recherche interne pour comprendre le langage naturel.
Une attente de réponse rapide et unique
Sur un écran, on scrolle, on compare, on filtre. À la voix, l’utilisateur attend une bonne réponse, ou un choix très limité. Les assistants vocaux renvoient rarement une liste de 20 produits.
Conséquence : la bataille se déplace vers la position zéro dans les résultats (la première réponse lue à voix haute), et vers la capacité du retailer à proposer une recommandation pertinente immédiatement.
Côté organisation, cela suppose :
- De clarifier les règles de ranking pour la recommandation vocale (prix, marge, popularité, dispo…?).
- De travailler l’éditorialisation des réponses (« je vous propose… car… »).
- De mettre en place des tests A/B spécifiques pour la voix (taux de reformulation, abandon, conversions).
Une nouvelle brique dans l’omnicanal
La voix ne remplace pas les autres canaux, elle les relie. Quelques exemples concrets observés chez des enseignes :
- Le client prépare sa liste de courses à la voix chez lui, puis la retrouve dans son app au moment du drive.
- En magasin de bricolage, il interroge une borne vocale pour « trouver la peinture blanche lessivable la moins chère », puis suit le plan sur son smartphone.
- Sur le site web, un assistant vocal l’aide à préciser son besoin (« vous cherchez pour quelle pièce ? ») avant de l’orienter vers une catégorie.
Dans chacun de ces cas, la voix devient un point de passage fluide entre le domicile, le mobile et le magasin. À condition que la donnée (profil, historique, listes, préférences) circule bien entre les systèmes.
Comment les retailers s’organisent : premiers retours de terrain
Côté enseignes, la voix a connu une première vague d’expérimentations parfois très visibles (skills Alexa, actions Google Assistant), souvent plus marketing que business. La deuxième vague, plus discrète, se joue désormais sur des usages intégrés et pilotés par la performance.
Quelques typologies de projets qui émergent :
- La liste de courses intelligente : grande distribution alimentaire qui permet d’ajouter des produits à la voix, avec reconnaissance des marques, gestion des substitutions et intégration à l’historique d’achats.
- La recherche assistée en magasin : bornes ou apps vocales qui aident à localiser un produit dans un point de vente très dense (bricolage, équipement de la maison, GSA grande surface).
- Le SAV vocal : suivi de commande, prise de rendez-vous, diagnostic simple de panne via un assistant vocal.
Ce qui ressort des retours d’expérience :
- Les projets qui fonctionnent le mieux sont ceux très centrés sur un cas d’usage précis (et pas « un assistant qui sait tout faire »).
- Les équipes qui réussissent ont travaillé main dans la main IT, data, marketing et magasin, pour intégrer la voix à l’existant (ERP, PIM, CRM…).
- Les métiers demandent rapidement des indicateurs concrets : temps gagné pour le client, taux d’erreur, impact panier moyen, NPS.
En filigrane, une idée revient souvent : la voix n’est pas un gadget à confier uniquement à l’innovation, mais une brique à intégrer progressivement dans le socle omnicanal.
Cinq chantiers prioritaires pour préparer son commerce à la voix
Pour les retailers qui veulent passer du discours à l’action, cinq chantiers ressortent comme prioritaires, quels que soient la taille de l’enseigne ou le secteur.
1. Mettre à niveau sa donnée produit
La voix exacerbe un problème connu : si vos référentiels produits sont incomplets, incohérents ou mal structurés, l’assistant vocal sera incapable de répondre correctement.
- Normaliser les intitulés produits (éviter les abréviations illisibles pour un moteur).
- Enrichir les descriptions avec des formulations naturelles et des « questions fréquentes ».
- Structurer les attributs (taille, couleur, usage, compatibilité…) pour permettre un filtrage à la voix.
2. Travailler le langage naturel des clients
Il ne suffit pas de deviner comment les clients parlent, il faut l’observer. Plusieurs enseignes ont commencé à :
- Analyser les recherches internes sur le site et dans l’app (fautes, expressions, questions complètes).
- Écouter les appels au service client pour identifier les tournures récurrentes.
- Impliquer les équipes magasin pour remonter le vocabulaire terrain réellement utilisé en face-à-face.
Ce matériau alimente ensuite les modèles de reconnaissance, les arbres de décision conversationnels et les contenus vocaux.
3. Choisir des cas d’usage à forte valeur
Plutôt que de lancer « un assistant vocal de marque » sans périmètre clair, il est plus efficace de cibler 1 ou 2 cas d’usage prioritaires :
- Ce qui frustre le plus les clients aujourd’hui (ex : trouver un produit en magasin, suivre une commande).
- Ce qui coûte cher en traitement humain (ex : questions récurrentes au SAV).
- Ce qui peut augmenter le panier (ex : recommandations de produits complémentaires à la voix).
Un POC bien cadré sur un cas d’usage précis génère plus d’apprentissage – et de ROI – qu’un assistant généraliste sous-exploité.
4. Intégrer la voix aux parcours existants
La voix doit s’insérer dans des parcours déjà familiers aux clients :
- Dans l’app, proposer la recherche vocale en complément de la barre de recherche classique.
- En magasin, coupler les réponses vocales à un affichage visuel (plan, photo produit, QR code).
- Sur le site, utiliser la voix pour préqualifier le besoin, puis basculer vers une navigation guidée.
L’enjeu : ne pas imposer la voix, mais la rendre disponible au bon moment, pour les clients qui en voient l’intérêt.
5. Mettre en place une vraie mesure de la performance
Comme pour tout canal, la voix doit être pilotée par la donnée. Quelques indicateurs pertinents :
- Taux de compréhension (requêtes comprises / requêtes totales).
- Taux de résolution au premier contact (le client a-t-il eu sa réponse, sans reformuler ?).
- Impact sur le taux de conversion, le panier moyen, le temps passé.
- Effet sur le NPS ou la satisfaction mesurée après interaction.
Ce pilotage permet d’itérer rapidement sur les scripts, les contenus et les intégrations techniques.
Points de vigilance : data, éthique, expérience client
Derrière la promesse de simplicité, la voix soulève aussi des questions sensibles, que les enseignes ne peuvent plus ignorer.
Confidentialité et consentement
Un assistant vocal collecte des données potentiellement très personnelles : contexte de vie, habitudes, parfois voix d’enfants. Les utilisateurs sont de plus en plus vigilants sur ces aspects.
- Clarifier ce qui est enregistré, ce qui ne l’est pas, et pendant combien de temps.
- Proposer des paramètres de confidentialité simples à comprendre et à activer.
- Limiter la sur-personnalisation si elle devient intrusive (« je vois que vous avez beaucoup mangé de pizzas ce mois-ci… »).
Transparence sur la recommandation
Quand un assistant vocal propose « le meilleur produit », sur quels critères se base-t-il ? Le moins cher, le plus vendu, celui avec la meilleure marge pour l’enseigne ? À la voix, ces arbitrages sont moins visibles que sur une page de résultats.
Pour préserver la confiance, plusieurs bonnes pratiques émergent :
- Expliciter les critères de choix (« je vous propose le mieux noté par les clients »).
- Offrir la possibilité de changer de critère (« plutôt le moins cher ? »).
- Éviter les promotions déguisées en recommandation neutre.
Qualité de l’expérience vocale
Un assistant qui ne comprend pas la moitié des demandes, qui répond à côté ou qui oblige à épeler trois fois sa référence produit génère plus de frustration que de valeur.
- Tester les parcours vocaux en conditions réelles (bruit, accents, hésitations).
- Prévoir des portes de sortie vers un conseiller humain ou un autre canal.
- Former les équipes front-office pour reprendre le relais lorsqu’un client appelle après une mauvaise expérience vocale.
À retenir
La voix et les assistants vocaux s’installent progressivement dans les parcours d’achat et la recherche produit, sans révolution spectaculaire, mais avec un impact réel sur la façon dont les clients expriment leurs besoins.
- La recherche vocale devient un réflexe courant, surtout sur mobile, pour chercher un produit, un magasin ou suivre une commande.
- Elle impose de penser en langage naturel : requêtes plus longues, plus conversationnelles, attente d’une réponse unique et pertinente.
- Les projets qui fonctionnent sont ciblés sur des cas d’usage précis (liste de courses, recherche en magasin, SAV) et intégrés aux parcours existants.
- La qualité de la donnée produit et la maîtrise des contenus deviennent des prérequis indispensables.
- Les enseignes doivent traiter la voix comme une brique omnicanale à part entière, avec des KPI, des arbitrages business clairs et une attention forte à la confiance (data, transparence de la recommandation).
Pour les retailers, le sujet n’est plus de savoir si les clients parleront à leurs marques, mais de décider, dès maintenant, de quoi ils pourront leur parler, comment l’enseigne leur répondra… et avec quels résultats sur le terrain, en chiffre d’affaires, en productivité et en satisfaction client.